黃火明：匠心做童鞋 玩轉品牌授權

　　黃火明，利訊兒童用品有限公司董事長，憑借著“以匠材之心將技藝精雕細琢，懷不懈之心方鑄造無限可能！”的信念和努力，與Snoppy(史努比)結下了不解之緣，讓這個誕生于1950年，擁有66年文化歷史沉淀的國際卡通動漫品牌，再次聲名鵲起，這一切都歸功于黃火明的戰略操盤。

　　不僅如此，他還拿下了Hello Kitty的品牌授權，推出了自主兒童智能鞋品牌DR.HOUSE。在他的夢想藍圖中，利訊正朝著國際兒童用品品牌運營商的目標努力，而多品類品牌集合店或將成為兒童用品品牌未來發展的新突破。本報記者張格格

　　01打造Snoppy

　　線上傳奇之旅

　　拿下Snoppy授權后，首先面臨的一件事情讓黃火明很頭疼：授權品牌面對著市場上到處可見的山寨危機。

　　在國內Snoppy品牌專賣市場考察過程中，黃火明發現，隨著史努比品牌用戶的不斷增加，知名度與美譽度的提升，市場很多山寨版產品層出不窮，這對市場產生一定的沖擊力，對品牌本身也存在著極大的傷害，而山寨產品劣質，價格低廉會誤導消費者，損害消費者和粉絲的利益。

　　因此，黃火明組建了市場稽查隊，并在市場上重復公開聲明“利訊兒童用品對品牌負責，對消費者負責”，本著“源自美國，堅持正品，堅守品質”的理念，讓史努比品牌真正與消費者互動，讓消費者體驗產品的魅力。

　　與此同時，如何將精湛的制造工藝與Snoppy品牌文化融合在一起，將Snoppy品牌價值最大化，亦是他需要解決的問題。黃火明制定出一套Snoppy的產品計劃，將Snoppy品牌DNA融會貫通運用到產品設計中。他提出以全童段商品體系覆蓋，商品系統由寶寶段、小童段、中童段及大童段構成，滿足中國各個年齡段的兒童對鞋品的需求，主張健康時尚多樣化的商品構成概念；同時建立了以運動鞋、皮鞋、布鞋三大系列構建全品類商品體系，根據不同區域不同季節性研發，無論春夏秋冬，無論北方南方，在每個不同季度，每個不同地區，每個兒童都能在Snoppy體驗到健康、時尚、豐富的中國兒童鞋品。

　　當然，為了能夠讓Snoppy品牌獲得更好的發展，黃火明與團隊經過多番考量后，決定另辟蹊徑，從電商渠道切入，實現在渠道方面的差異化競爭。“在電商領域，我們引進高端人才，加強與唯品會、天貓等電商平臺的緊密合作，成功增加市場份額，提升品牌美譽度。”這一情況在數字層面表現得更為直觀，2013年，史努比童鞋品牌線上銷售，進入童鞋品類排名200名；運營兩年后，2015年挺進童鞋品類十強，成為童鞋市場上真正的“黑馬”。

　　02再拿Hello Kitty布局多品類格局

　　就在前不久，百麗集團戰略合作聯盟再次向黃火明拋出了邀請的橄欖枝，繼成功運營Snoppy之后，百麗將把Hello Kitty的童鞋品牌運營權交給黃火明。

　　這意味著，利訊將在旗下原有品牌“Snoppy”的基礎上，推出另外一個知名卡通品牌“Hello Kitty”，彌補女童童鞋市場的空缺，并計劃以此探索多品牌集成店創新模式，開啟利訊國際兒童用品品牌運營商的新時代。

　　黃火明告訴記者，Hello Kitty不單單可以俘獲小女孩的心，大人甚至是老年人也會愛上她。Hello Kitty對消費者似乎有多面向的影響力，對兒童來說，她是一個可愛的玩具；對成熟女性而言，Hello Kitty號召懷舊情結，令人回想到童年的純真；對父親而言，順從小孩的購買愿望可以顯示父親的愛。也就是說，相同的產品，吸引的卻是不同的年紀、品位、風格、愿望，使得不同年齡層的人紛紛加入購買的行列。

　　“Hello Kitty是20到21世紀一個長盛不衰的文化符號，她的粉絲數量和忠誠度甚至遠遠優于Snoppy，僅僅以淘寶指數搜索率來看，她就比Snoppy高出了三倍以上，這些都顯示出一個國際品牌影響力的重要性。”黃火明再三強調，在供應鏈、渠道、產品等各種資源都具備可復制的前提下，除了考慮到與原有品牌風格和定位區隔外，最重要的就是考慮即將運營品牌的品牌影響力，Hello Kitty便是他眼里最好的選擇。

　　事實上，在上個月的“雙11”試銷中，Hello Kitty便已經交出一份滿意的銷售數據，“這個數據優于當年我們首次試水運營Snoppy的預期數據。特別是在傳統童鞋品牌銷售領域中，優勢顯得更加明顯。”黃火明說，在上周末的“雙12”中，這只貓也有不錯的表現。

　　黃火明表示，未來，在百麗集團旗下國際品牌庫的強大支持下，利訊將集結更多深受消費者喜愛的國際品牌，開啟復合型多品牌綜合零售店模式，清晰定位各個品牌風格，以全童段、全品類的產品架構，服務于不斷變化的消費者，滿足不同人群需求，以及同一個人在不同時期的不同需求。

　　03不走“擦邊”掙快錢之路

　　黃火明曾坦言，在拿下Snoppy之前，他經歷了一次失敗的創業經歷，這也讓他意識到一點，要做好童鞋市場，就要依靠品質走品牌路線。

　　“大概在2010年，我們推了一個線下兒童帆布鞋品牌，兩三季下來，庫存隱患越發明顯。于是，我就開始考慮轉投電商渠道，那時，市場上做得最好的童鞋品牌一年也就2000萬～3000萬元銷售額，還趕不上傳統渠道的一個省級代理。”但是，黃火明認為，在當時的競爭環境下，電商渠道是最能與其自身品牌相互匹配的，所以，他用短短半年時間組建了團隊。2012年6月，利訊開始正式進入電商節奏，直到了2013年年初，這個帆布鞋品牌資金鏈被全盤盤活，危機解除。

　　但這沒有消除黃火明內心的危機感，眼見電商渠道中對品牌和品質要求已是大勢所趨，他內心的想法越發清晰，未來的電商走的是正道，而不是“擦邊”掙快錢。

　　機緣巧合下，黃火明認識了百麗集團高層，并獲得一次與他們談話的機會。百麗國際是全球第二大鞋業集團，如果能夠與其合作，這是黃火明和他的團隊夢寐以求的事情。

　　據他回憶，當時，參與百麗集團高層Snoppy授權談判的有五六家企業，實力均不菲。考慮到Snoppy童鞋的經銷授權方一換再換，百麗集團對史努比品牌經銷授權商的審核也愈加嚴格。“我只能把自己的想法和規劃，盡可能詳細地說給百麗集團高層聽，特別是自己在自主研發和電商領域運營的心得體會。沒想到，與百麗集團高層的談話進行得很順利，他們非常認可我們的經營理念，也相信我們的團隊實力。”

　　最終，經過數次交涉，雙方有了完全信任和了解后，百麗集團向黃火明提供了童鞋品牌庫，讓他挑選。而黃火明和利訊憑借堅實的自主研發實力，不斷創新變革的營銷手法成為百麗集團旗下Snoppy品牌中國區童鞋唯一指定經銷商。

　　對于選擇Snoppy，這個在國內童鞋市場發展飽經坎坷的國際卡通動漫品牌，黃火明有著他自己的一番思考。

　　“Snoppy誕生以來，也推出了數不清的衍生產品。令人遺憾的是，Snoppy被引進中國后，在童鞋品類市場的發展一直平淡無奇，但Snoppy是一只有著很深文化底蘊的小獵犬，它身上的那股執拗倔強、積極樂觀向上的精神，深深吸引著我。我認為，Snoppy品牌在國內乃至國際的影響力不容小覷，它為眾多‘80后’留下了很深的印象，而我們的消費主體正好鎖定了相同的群體。”黃火明相信，在百麗集團的帶領下，有其強大的品牌運營能力及品牌資源，他們只需將既有產品研發、生產供應鏈及銷售優勢發揚光大，那么，Snoppy品牌就必定大有可為，當然，一定要只走正道，永不擦邊。

　　人物印象

　　匠心精神的年輕創業者

　　作為一名“80后”的年輕創業者，黃火明的創業經歷乍一看，顯然并不那么典型。創業之前，他是一名從童鞋設計師一路成長起來的童鞋研發總監，也曾有過創業失敗的經歷，但他勤勤懇懇、堅持不懈的匠心精神，驅使著他不斷前行。

　　他認為，對于制作工藝的高度堅守是品牌靈魂的所在，對于品質的嚴苛追求更是企業賴以生存和發展的根本，或許，許多具備了“工匠精神”的企業往往是行業里的奢侈品牌，比如瑞士的手表制造行業、高檔珠寶時裝等，畢竟費時費成本。但仍然需要堅持，即使穿兩三個月小朋友就穿不了的童鞋也要以工匠精神嚴把品質關。將工匠精神融入血液中，也要將高品質的產品呈現給消費者，這不僅是對工匠精神的堅守，更是對品牌文化的傳承。