“貓狗”對(duì)決 晉江品牌無(wú)奈“選邊”

 

　　每年“雙十一”，晉江品牌都鉚足了勁要大干一場(chǎng)。(資料圖片)

　　“雙十一”明天就要到來(lái)，雖然這場(chǎng)阿里與京東之間的戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)正式打響，但“戰(zhàn)前”的硝煙已經(jīng)四處彌漫。繼近期天貓因?yàn)槠放泼Q問(wèn)題將清理近200家店鋪之后，緊接著阿里和京東又為了“雙十一”這塊肥肉可謂撕破了臉，上演了一出公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)大對(duì)決，事實(shí)上，晉江一些電商企業(yè)也收到“站隊(duì)”的通知。隨著雙十一臨近，事件還在不斷發(fā)酵，可以說(shuō)，整個(gè)電商行業(yè)都在關(guān)注著事件的走向。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，事件的背后，其實(shí)是各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)從日常對(duì)流量、對(duì)買(mǎi)家的爭(zhēng)奪升級(jí)為對(duì)優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的爭(zhēng)奪。而如何避免成為犧牲品，搭上平臺(tái)的快車(chē)，則成為每個(gè)商家應(yīng)該思索的問(wèn)題。

　　阿里京東“對(duì)戰(zhàn)”雙十一品牌商無(wú)奈“站隊(duì)”

　　“在‘站隊(duì)’通知面前，從經(jīng)營(yíng)的角度考慮，公司選擇了流量多的天貓，因?yàn)榱髁恳馕吨N(xiāo)量。”本土一位企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在拼資源、拼效益的時(shí)代，任何能讓品牌商獲取最大利益的資源，只要合情合理，品牌商都有權(quán)力選擇倚重哪一個(gè)平臺(tái)。就好比品牌商開(kāi)直營(yíng)的實(shí)體店，某個(gè)門(mén)店的效益更好，在人員和貨品上會(huì)給予特殊支持。如果平臺(tái)商能開(kāi)出不錯(cuò)的條件，選擇“站隊(duì)”也無(wú)妨。

　　“每年的雙十一大戰(zhàn)，看似是阿里、京東給用戶的慷慨大禮包，實(shí)則是無(wú)數(shù)賣(mài)家在提供真正的支持，因此，能不能和有實(shí)力的賣(mài)家合作，就成了京東和天貓最關(guān)心的問(wèn)題。京東和天貓事件，其實(shí)在必須二選一的現(xiàn)狀下，最受傷的是品牌商和消費(fèi)者。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，選擇哪一個(gè)平臺(tái)都意味著放棄另一邊的客戶，而他們想要的是最大限度地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售渠道，增加品牌曝光率；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多元化選擇、多平臺(tái)選擇是他們的樂(lè)趣。”拍鞋網(wǎng)CEO董欣達(dá)如是說(shuō)。

　　美佳爽(中國(guó))有限公司電商總監(jiān)盧聰景表示，現(xiàn)在的很多品牌都是全網(wǎng)運(yùn)作，美佳爽旗下的“奇酷”紙尿褲也是全網(wǎng)運(yùn)作。商家自然是希望多一些平臺(tái)和渠道增加品牌曝光及產(chǎn)品銷(xiāo)售，“站隊(duì)”讓商家很無(wú)奈。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，不管是雙十一的事件炒作，還是平臺(tái)雙方的較勁或是規(guī)范升級(jí)，都不應(yīng)該以犧牲品牌商為結(jié)果。一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，也讓不少本土企業(yè)重新審視自己的電商戰(zhàn)略，重新進(jìn)行梳理和定位。

　　中小型商家受損最多打通線上線下渠道可突圍

　　在恒安集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人陳錦添看來(lái)，“站隊(duì)”在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上會(huì)有，選擇站或不站，關(guān)鍵看公司有沒(méi)有實(shí)力去談判，事實(shí)上，平臺(tái)也需要一些強(qiáng)勢(shì)的品牌幫助他們推展其所在行業(yè)的消費(fèi)者，平臺(tái)也依賴商家，當(dāng)然企業(yè)要足夠強(qiáng)大才有話語(yǔ)權(quán)。應(yīng)該說(shuō)，真正面臨抉擇的是中小企業(yè)。隨著電商市場(chǎng)占比份額的不斷加大，不斷有大品牌加入到電商大軍中，中小商家面臨越來(lái)越惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　據(jù)悉，恒安也屬于全網(wǎng)運(yùn)作的品牌，但針對(duì)不同的平臺(tái)，該公司對(duì)于重點(diǎn)促銷(xiāo)的產(chǎn)品在品相上進(jìn)行了區(qū)隔，例如，不同平臺(tái)之間，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的規(guī)格及包裝不一樣，玩法及促銷(xiāo)策略不一樣，通過(guò)良性的溝通實(shí)現(xiàn)雙方共同的目標(biāo)。

　　“電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已到了空前的激烈程度，在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)下開(kāi)始爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)商戶資源，仿佛回到了多年前的傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。而在電商巨頭的交戰(zhàn)中，受損最多的將是中小型商家。目前眾多的中小商家面臨沒(méi)有流量的窘境，處于掙扎邊緣。退出平臺(tái)，等于自斷手腳；不退出平臺(tái)，沒(méi)有流量一樣是死路一條。”董欣達(dá)表示，企業(yè)想要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，必須實(shí)現(xiàn)立體化的多元渠道深度分銷(xiāo)管理，確保對(duì)渠道的掌控和管理完整、到位。打破線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)無(wú)差別銷(xiāo)售；突破企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴，構(gòu)建企業(yè)到消費(fèi)者之間全渠道直銷(xiāo)通路；整合實(shí)體渠道、電商和移動(dòng)電商渠道，實(shí)現(xiàn)集中高效的訂單處理、實(shí)時(shí)的全業(yè)務(wù)狀態(tài)跟蹤、統(tǒng)一的會(huì)員服務(wù)、一致的購(gòu)物體驗(yàn)，并與電商平臺(tái)、財(cái)務(wù)供應(yīng)鏈等無(wú)縫集成，提升企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全通路的集中管控能力。

　　盧聰景認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)非是把渠道打通，讓消費(fèi)者能更直接、快捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。現(xiàn)在很多巨頭在推的都是O2O，從線上引流到線下，其實(shí)，這整個(gè)概念及消費(fèi)者的接受度還比較低，目前還沒(méi)有哪家公司做得非常成功，除了電影票及餐飲會(huì)相對(duì)會(huì)成功一些。未來(lái)如果哪家公司真正把線上和線下打通，那才是未來(lái)。目前做得比較快的也許會(huì)是服裝行業(yè)，通過(guò)線上引流，線下門(mén)店服務(wù)消費(fèi)者，將兩者融合在一起。

　　垂直類平臺(tái)更有機(jī)會(huì)但成長(zhǎng)成本高

　　“綜合類大平臺(tái)的不斷規(guī)范及品牌化甚至全球化，以及越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，為垂直類平臺(tái)提供了更多機(jī)會(huì)。例如萬(wàn)能淘寶、品質(zhì)天貓、寶寶樹(shù)等。”女裝行業(yè)人士湯忠傳指出，垂直類平臺(tái)定位精準(zhǔn)，具有綜合大平臺(tái)不可替代的優(yōu)勢(shì)。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在改變，垂直類平臺(tái)能提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。垂直類平臺(tái)還是有機(jī)會(huì)的，尤其是母嬰、鞋服行業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶往往是被細(xì)分在一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的，那個(gè)時(shí)候的電商模式也許將發(fā)生顛覆性的改變，因?yàn)樯鷳B(tài)與生態(tài)之間的邊界是無(wú)法打破的。一旦生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)放性閉環(huán)實(shí)現(xiàn)，用戶的需求可以一站式滿足，綜合類電商的優(yōu)勢(shì)將不再，甚至被垂直生態(tài)類電商所取代。

　　據(jù)悉，拍鞋網(wǎng)2007年正式上線運(yùn)營(yíng)，已和李寧、愛(ài)登堡、匹克、鴻星爾克等1000多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌商達(dá)成官方戰(zhàn)略合作，同時(shí)在線銷(xiāo)售款式超過(guò)80000余種款，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、功能鞋、皮鞋、男鞋、女鞋、戶外鞋、童鞋等鞋類品類。

　　“應(yīng)該說(shuō)垂直平臺(tái)一直有機(jī)會(huì)，但在目前的局勢(shì)下，它們的成長(zhǎng)環(huán)境更惡劣，成長(zhǎng)成本更高。”陳錦添表示，目前電商行業(yè)的局勢(shì)，不管是從流量還是廣告、資源等方面來(lái)講，都是幾個(gè)寡頭在分，不少垂直類的平臺(tái)不是被擊垮，就是被收購(gòu)，且這兩年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)投環(huán)境，尤其是今年以來(lái)選擇更加謹(jǐn)慎。

　　筆者以為，目前晉江在推的晉江購(gòu)，便是一個(gè)很不錯(cuò)的平臺(tái)，因?yàn)闀x江有足夠的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和氛圍。但不可否認(rèn)的是，晉江缺乏運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的優(yōu)秀人才，因而不妨把運(yùn)營(yíng)中心設(shè)置在人才豐富優(yōu)質(zhì)、信息流通的城市，讓有更廣闊視野的人把平臺(tái)做得更有胸懷。此外，平臺(tái)也不妨把范圍擴(kuò)大到晉江以外，從全國(guó)視野的角度重新審視晉江購(gòu)的更多可能性。

　　記者手記

　　注重娛樂(lè)化

　　的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

　　眾所周知，今年雙十一開(kāi)始前的11月10日晚，阿里將結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)以晚會(huì)的形式利用明星等廣告效應(yīng)向淘寶引流。而就在阿里公布消息不久，京東也發(fā)布了要舉辦晚會(huì)的消息，并且比阿里提前半個(gè)小時(shí)開(kāi)場(chǎng)。

　　應(yīng)該說(shuō)，邊買(mǎi)邊看、“娛樂(lè)+消費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，之前東方衛(wèi)視《女神的新衣》、旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》等節(jié)目就已經(jīng)嘗試過(guò)，目前這種營(yíng)銷(xiāo)模式非常火爆。與此同時(shí)，很多電商的主圖已經(jīng)從靜態(tài)圖片演變成視頻，以迎合90、95后的消費(fèi)喜好及消費(fèi)習(xí)慣。

　　以上不難看出，目前的電商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，且不輪平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，當(dāng)前的消費(fèi)者也已經(jīng)發(fā)生了變化，購(gòu)物已不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是需要獲得愉悅的體驗(yàn)，還在采取傳統(tǒng)方式運(yùn)作電商的商家，應(yīng)該要好好考慮如何增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，畢竟流量才是硬道理，只有不斷地完善自身，才有響亮說(shuō)話的底氣。

(記者_(dá)曾小鳳 陳巧玲 文圖)