天貓全球化催生新玩法：本土品牌從外圍為“雙11”引流

　　企業緊鑼密鼓地備戰“雙11”。

　　晉江新聞網10月27日訊 距離“雙11”還有半個月之久，記者卻在走訪企業過程中，感受到了濃濃的硝煙味。依思Q電商團隊每天上班前的口號是：“決戰之夜”“破界而出”“狂歡之巔”；AUN防臭襪辦公室橫幅高掛，“決戰雙11，再造銷售奇跡”……

　　對于很多企業來說，“雙11”已不僅僅是網民購物的狂歡節，更是品牌的“消費者服務節”，如何讓消費者在“雙11”得到最佳購物體驗已成關鍵。今年，天貓全球化帶來的資源和流量傾斜，讓諸多國內品牌備受壓力，高度融合線上線下、尋找最大化的站外引流已成為不少企業的新玩法。

　　線上線下同時啟動“雙11”

　　線上線下活動同步已是近年來不少品牌企業在“雙11”的做法，在他們眼里，“雙11”不僅僅是網民購物的狂歡節，更應該是企業品牌的“消費者服務節”，如何讓消費者在“雙11”得到最佳購物體驗已成關鍵。

　　記者日前從季季樂(中國)有限公司獲悉，“雙11”當天，季季樂全國1200家門店將推出24小時不打烊計劃，并針對品牌會員開展大幅度優惠讓利活動，最高讓利幅度高達網絡商城同等商品價格的30%—40%。“今年‘雙11’將是一次互聯網經濟和實體商業充分融合的試驗。”季季樂有限公司總經理張至澤說，季季樂就是要依托時下互聯網的宣傳資源，借助更加便利的微支付系統，為實體門店引流客群，更好地服務這部分品牌核心消費者。

　　據介紹，今年的“雙11”，季季樂僅福建就有超100家門店或專柜參與活動。除了線上線下擁有大的折扣優惠外，季季樂還將線上線下的購物體驗進行了互通。記者從張至澤的介紹中獲悉，線下，消費者走進這些門店即可收到一條短信提醒，通過掃描商家二維碼獲得優惠券，“雙11”當天便可直接在季季樂商城進行消費抵扣；線上，消費者打開手機淘寶進行預購后，季季樂也會通過手機短信或者微信提醒的方式，引導消費者到就近門店體驗取貨。

　　無獨有偶，本土知名女鞋品牌依思Q也試圖借助線下門店優勢玩轉不一樣的“雙11”體驗。依思Q女鞋電商運營副總監柯亮告訴記者，今年的“雙11”天貓主打全球化，將有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種好貨參與，其中包括來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外大牌，有效覆蓋200多個國家和地區的消費者。

　　面對天貓全球化，更多的國際大牌放下身段，通過高品牌知名度和性價比來售賣產品，這無疑給本土品牌帶來沖擊，這也要求本土品牌能夠通過調整營銷手段，制定更加完善的價格體系，對此做出積極應對。柯亮表示，依思Q今年“雙11”的重點除了線上線下同步啟動活動外，該公司還將展開一系列預售預熱活動。

　　此外，特步相關負責人也表示，特步要繼續做行業的顛覆者，打翻舊有思維，提高供應鏈效率，高度融合線上線下商品和價格，縮減從商品到顧客的距離和成本，通過“放水”讓利擁抱顧客，大跨步實現線上線下同時同款同價。

　　外圍引流尋找“雙11”新流量

　　一個平臺，一個節日，數以萬計的品牌，千奇百怪的營銷手段，只為一個目的——賣產品。然而，天貓平臺的流量端口畢竟有限，此種情況下，流量轉化、成本高企、性價比下降已成為不爭的事實。在此背景下，企業不得不嘗試新玩法，試圖通過其他方式為自身造勢、引流。

　　近日，國內腰凳領導品牌抱抱熊便攜手國內知名母嬰社區平臺寶寶樹啟動“尋找中國好腰凳”活動，該活動與抱抱熊今年的“雙11”計劃有著千絲萬縷的聯系。抱抱熊品牌總經理顏呈曉告訴記者，舉辦此次活動，一則為腰凳梳理行業標準，二則為備戰即將到來的“雙11”。

　　據顏呈曉介紹，本次活動從10月26日持續到11月25日，11月11日之前主要通過論壇互動活動，吸引精準的寶媽、寶爸參與，凡是參與者都可通過指定窗口獲取抱抱熊“雙11”優惠券，也可通過活動專題了解抱抱熊的新產品，并點擊進入抱抱熊天貓旗艦店，以此來達到站外引流。“雙11”過后，抱抱熊則會繼續借助寶寶樹的平臺優勢，進行品牌二次傳播以及客戶滿意度的跟進。

　　“其實，今年‘雙11’比往年更不好玩，品牌間競爭大是一方面，天貓全球化帶來的資源和流量的傾斜，則讓諸多國內品牌備受壓力。”盡管今年抱抱熊作為品類的佼佼者入圍品類主會場，但顏呈曉仍然感到競爭壓力大。“對于任何一個品牌來說，‘雙11’已經不是單純的天貓購物節或者簡單的營銷行為，它已上升為企業營銷戰略的一個重要節點，企業需要通過站內、站外、線上線下等多種方式才能打好這場硬仗。”

　　抱抱熊通過整合知名母嬰社群的精準流量，為自己正名的同時，更從外圍為“雙11”引流。與之不同的是，特步則借助知名電視臺和知名媒體，尋求品牌造勢和曝光率。近期，湖南衛視和江蘇衛視黃金檔相繼播出一條霸氣側漏的廣告大片，宣布19個大牌商家“雙11”電商聯合營銷行動。特步電商相關負責人告訴記者，廣告中亮相的商家，均是天貓各自品類中的領導陣營品牌，而且每個品類只有1家，這其中包括特步，也不乏周大福、富安娜、探路者、良品鋪子等知名品牌。這些品牌在2014年阿里平臺的電商生意總額加起來超過50億。

　　值得期待的是，特步還與國內18家企業接力，在《南方都市報》出境，19家企業大佬們一同為自家品牌站臺，秀出各自大招，呼吁消費者一起來ALL IN(全情參與)。特步相關負責人表示，他們的“雙11”活動在一年前便已開始籌備，今年7月份，特步攜手順豐速運開啟鞋服“互聯網+電商”時代，達成全國多點多倉就近配送、就近門店取貨等方面的戰略合作。簡單說就是，通過倉庫點位和物流配送方式改革，為消費者帶去最極速的網購體驗；接下來，特步還會與天貓平臺達成深度合作，確保未來實現當日達或次日達的物流效率。

　　對于上述做法，柯亮表示，“無論怎樣，‘雙11’作為一場網絡銷售硬戰，經過這些年，越來越多的企業都更加理性地看待這一平臺營銷活動。究竟是為了做好產品促銷，還是沖名次掙取品牌影響力，我想，每一個企業自己心里應該都有一桿秤。特別是天貓在資源政策上對大品牌傾斜的時候，中小企業和淘品牌所受到的沖擊無疑是最劇烈的。如何像當年那樣在網絡上一炮而紅，中小企業和淘品牌就是先思考后決策，才能找到真正適合自己的‘雙11’營銷策略。”