用戶購物體驗(yàn) 決定渠道變革——母嬰實(shí)體店迎新契機(jī)

　　在電商平臺、微電商大行其道的當(dāng)下，未來10年孕嬰童產(chǎn)業(yè)將如何變化？第15屆CBME中國孕嬰童展(簡稱“上海嬰童展”)上，尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾、樂友(中國)超市連鎖有限公司CEO胡超、蘇寧云商集團(tuán)紅孩子公司總經(jīng)理潘敏、媽媽100首席品牌官劉榮玉四位行業(yè)大咖，圍繞“競爭、融合與突破——母嬰行業(yè)新競爭環(huán)境下創(chuàng)新思路”的主題展開了圓桌對話。

　　在他們看來，未來母嬰行業(yè)的競爭焦點(diǎn)，不是價(jià)格戰(zhàn)，不是渠道，也不是多樣營銷，而是根據(jù)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)進(jìn)行全方位的調(diào)整。

　　用戶體驗(yàn)是渠道核心點(diǎn)

　　當(dāng)今的嬰童市場，現(xiàn)代商超、母嬰店、電商幾乎是三分天下。近年來，電商則以更快速度增長。在此市場環(huán)境下，母嬰電商發(fā)展趨勢如何？未來，電商渠道是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)母嬰渠道？

　　“我和我的團(tuán)隊(duì)時(shí)常會(huì)自省，作為全渠道零售商，我們的核心競爭力在哪里？”胡超表示，隨著85后、90后媽媽的出現(xiàn)，她們對于線上線下的購物已經(jīng)趨于融合。此時(shí)，對于全渠道零售商而言，擁有線下實(shí)體與客戶進(jìn)行面對面交流，使其成為會(huì)員，然后通過一系列的服務(wù)體驗(yàn)來進(jìn)行會(huì)員重構(gòu)率和忠誠度的轉(zhuǎn)化，會(huì)是母嬰行業(yè)贏得未來的核心所在。

　　來自尼爾森中國的一組權(quán)威數(shù)據(jù)也充分證明了上述觀點(diǎn)。范奕瑾介紹道，2013年，母嬰行業(yè)在線上線下的重合率只有15%，到了2015年該重合率卻達(dá)到50%。“線上線下的關(guān)系，不是競爭也不是彼此顛覆，而是一種互相蓬勃發(fā)展的關(guān)系。”范奕瑾說，尼爾森還有一組數(shù)據(jù)顯示，一些媽媽級的“網(wǎng)絡(luò)原住民”發(fā)現(xiàn)線上購物存在缺陷，缺乏情感交流，很多需求只能回到實(shí)體店去體驗(yàn)，因此，出現(xiàn)了線上向線下回流的現(xiàn)象。

　　對此，劉榮玉也給出了自己的觀點(diǎn)。“作為合生元廠家，我們推出了‘媽媽100’APP，借此跟遍布全國的母嬰門店進(jìn)行合作，搭建母嬰實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而真正地實(shí)現(xiàn)O2O模式。”劉榮玉指出，母嬰群體在購物過程中，感情和情感較為豐滿，她們更需要通過人與人之間的互動(dòng)溝通來促使購買，這時(shí)候母嬰實(shí)體存在的價(jià)值被放大。

　　作為中國主流電商平臺代表，蘇寧潘敏認(rèn)為，嬰童市場是非常大的市場，無論做線上還是線下渠道都是為消費(fèi)者提供便捷渠道，以滿足他們的購買體驗(yàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者更容易從價(jià)格、品牌、體驗(yàn)等多個(gè)維度去選擇他們心儀的渠道，在這個(gè)過程中，無論線上還是線下渠道都需要調(diào)整渠道策略，找到渠道核心點(diǎn)，從而為消費(fèi)者的渠道選擇做出自己的“誠意”。諸如，線上可以通過海量的相關(guān)產(chǎn)品，較為低廉的價(jià)格滿足消費(fèi)者一站式購物的需求；線下則可通過更多的體驗(yàn)、互動(dòng)、會(huì)員交流實(shí)現(xiàn)母嬰情感的寄托，從而實(shí)現(xiàn)購物。

　　產(chǎn)品把控贏得關(guān)注度

　　對于母嬰行業(yè)，線上線下多種渠道并存，不同渠道又該如何找準(zhǔn)定位，采取不同的營銷方式，迎接未來的挑戰(zhàn)？

　　“借助O2O模式，讓購物者無論何時(shí)何地都可以買到價(jià)格一致的產(chǎn)品。”潘敏認(rèn)為，如今的線上線下價(jià)格沖突已不是渠道爭奪的重點(diǎn)，相反，如何簡化購物流程，讓消費(fèi)者在購買的過程中更為便捷，購物的體驗(yàn)更好才是關(guān)鍵。當(dāng)然，線上線下也會(huì)因?yàn)镾KU、營銷方式的不同，存在價(jià)格的差異。此時(shí)就需要運(yùn)用產(chǎn)品的差異化，構(gòu)建不同的消費(fèi)場景，來緩沖或者打消消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格略微差異而導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)變?nèi)醯目赡堋！翱傊欢ㄒ驹谟脩舻慕嵌龋ゴ罱ú煌膱鼍埃瑵M足不同用戶的需求才是關(guān)鍵。”

　　樂友在對消費(fèi)者的購物習(xí)慣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，周末線下實(shí)體購物居多，周一到周五以線上購物為主。“因此，我們采取的策略是，首先，周末期間主攻門店的銷售，周一到周五則在網(wǎng)上開展各種的促銷活動(dòng)；其次，做全渠道零售店，要注意搭建差異化的商品體系，我們會(huì)盡量去避免同質(zhì)化商品，盡可能去尋找特供或者直接組合的專供款，通過差異化的產(chǎn)品組合來贏得關(guān)注度；此外，消費(fèi)者的購物習(xí)慣是多樣的，作為一家全渠道的零售商，我們需要搭建不同的購物場景，來滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，盡量讓消費(fèi)者在自己構(gòu)建的渠道范圍內(nèi)去購物。”胡超介紹。

　　無論渠道如何變化，產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整，始終也要消費(fèi)者肯買單。作為一家專注于母嬰APP社區(qū)運(yùn)營的企業(yè)，劉榮玉對此深有體會(huì)，“每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)獲得粉絲的機(jī)會(huì)，只是每一個(gè)品牌獲取的概率和粉絲粘度大小不同而已。為此，我們極少以粉絲的多少來衡量模式的成功與否，而是深度圍繞實(shí)體店，借助我們的‘媽媽100’APP，不斷地搭建互動(dòng)性、專業(yè)性的立體式服務(wù)。我們堅(jiān)信，未來一定是廠商、零售商、渠道商攜手共進(jìn)，才能真正為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，也才能在未來贏得最后的勝利。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)的世界，一切都是不可預(yù)期的，一切都只能從自身出發(fā)。”潘敏表示，互聯(lián)網(wǎng)全球化的當(dāng)下，廠商是可以直接跳過零售商或者渠道商直接去搭建渠道和獲取客戶。然而，電商只是一個(gè)渠道，要想讓顧客過來消費(fèi)，還是基于用戶體驗(yàn)是否做到位。因此，未來的競爭，絕不是簡單的渠道重組或者渠道壓縮，或者是任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，相反的則是商家對自己產(chǎn)品的把控，對消費(fèi)者購物行為的深入追蹤。

　　(記者_(dá)蔡明宣)