品牌人格化引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì) 食品也能“賣(mài)得一手好萌”

　　隨著“80后”“90后”，甚至“00后”新一代的成長(zhǎng)，他們也逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，而不可否認(rèn)的是，任何成功的產(chǎn)品都是和時(shí)代緊密結(jié)合的產(chǎn)品，與時(shí)代接軌。如何抓住年輕消費(fèi)者的心？賣(mài)萌！記者在食交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，不只是巧媽媽、優(yōu)可麥、萌小饞等年輕品牌賣(mài)萌，連老牌企業(yè)如盼盼、蠟筆小新、福馬、惠康、嘉士柏、泉利堂等也打響年輕化賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。如何“賣(mài)得一手好萌”呢？卡通包裝成為多數(shù)食品企業(yè)的選擇。卡通是賣(mài)萌的有效表現(xiàn)形式，晉江食品企業(yè)從卡通授權(quán)到自創(chuàng)卡通形象，都呈現(xiàn)出品牌形象人格化的特征，這不僅盤(pán)活了企業(yè)品牌形象，在與消費(fèi)者情感互動(dòng)上也更加親密。

　　卡通品牌授權(quán)

　　開(kāi)啟年輕化賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)

　　說(shuō)起食品包裝賣(mài)萌，很多人腦海中都會(huì)浮起一個(gè)詞——卡通?？ㄍㄊ琴u(mài)萌的有效表現(xiàn)手法，早在多年前，晉江食品企業(yè)就曾通過(guò)知名卡通品牌授權(quán)，叩響年輕消費(fèi)者的心扉。其中，奇峰食品是最早涉足卡通賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一，早在2006年，奇峰食品就成為美國(guó)華納兄弟消費(fèi)品公司在中國(guó)的第一批獨(dú)家授權(quán)合作伙伴，獲得授權(quán)使用的卡通包括貓和老鼠系列、樂(lè)一通系列等。同年底，其又獲得日本當(dāng)紅卡通HELLO KITTY和哆啦A夢(mèng)形象在糖果產(chǎn)品上的生產(chǎn)許可和銷(xiāo)售授權(quán)。2007年，又簽下了風(fēng)靡世界的瑪麗蓮·夢(mèng)露和當(dāng)紅偶像劇網(wǎng)球王子的糖果類產(chǎn)品授權(quán)。獲得卡通授權(quán)后，奇峰食品從此開(kāi)啟了年輕化賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)。

　　將卡通形象與產(chǎn)品理念有機(jī)結(jié)合，這是奇峰食品多年?duì)I銷(xiāo)方式的核心，知名卡通形象授權(quán)和時(shí)尚休閑功能的全新定位，讓奇峰食品避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)撬開(kāi)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的大門(mén)。如今，奇峰食品是亞洲最大的淀粉軟糖生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)生產(chǎn)休閑糖果多年，研發(fā)能力強(qiáng)，更是成為《流質(zhì)糖果》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位。

　　“借助知名卡通形象的影響力，能夠助推企業(yè)打造年輕化品牌，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的心理需求?！逼娣迨称房偨?jīng)理林景昌告訴記者，如今，HELLO KITTY、哆啦A夢(mèng)、網(wǎng)球王子、輕松小熊等知名卡通形象都已經(jīng)成為奇峰產(chǎn)品的代言人。

　　不只是奇峰，雅客、蠟筆小新、好鄰居、好來(lái)屋、阿一波等晉江知名食品企業(yè)也在卡通授權(quán)這條道路上有過(guò)探索。食交會(huì)期間，在中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫品牌授權(quán)暨食品包裝設(shè)計(jì)交流對(duì)接會(huì)上，多家國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫品牌企業(yè)與晉江本土食品企業(yè)也展開(kāi)一對(duì)一洽談，對(duì)深化卡通授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成不少共識(shí)。

　　自創(chuàng)卡通形象量身定制個(gè)性包裝

　　隨著近幾年消費(fèi)者個(gè)性化主義的膨脹，單純“嫁接”知名動(dòng)漫品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)賣(mài)萌需求，繼張君雅小妹妹一炮而紅后，食品卡通賣(mài)萌又興起新的模式——自創(chuàng)卡通形象。宅小翠、萌小希、大圣哥、萌小饞、小嘴范、安小雅等卡通品牌先后面市。

　　時(shí)而俏皮、時(shí)而搞怪、時(shí)而乖巧……繼去年食交會(huì)賣(mài)萌“火”了之后，今年惠康食品旗下品牌萌小希再度來(lái)襲，十多種造型可愛(ài)的包裝和5個(gè)表情不同的萌小?？ㄍㄐ蜗?，讓“萌小希”成為“少女殺手”，不少年輕女性在惠康展廳前紛紛稱“被萌化”。

　　作為“萌小希”的創(chuàng)作者，陳斌品牌策劃公司負(fù)責(zé)人陳斌對(duì)自創(chuàng)卡通有著深刻的認(rèn)識(shí)，“同樣是賣(mài)萌，授權(quán)卡通有著知名度優(yōu)勢(shì)，而自創(chuàng)卡通在與產(chǎn)品結(jié)合上可以更加緊密，能夠根據(jù)企業(yè)自身核心產(chǎn)品的特點(diǎn)，提煉優(yōu)秀創(chuàng)意并植入目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心智。”陳斌表示，如今包裝設(shè)計(jì)不再是簡(jiǎn)單的外包設(shè)計(jì)，而要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性，量身定制自己的品牌形象和個(gè)性化包裝。

　　在臺(tái)灣展區(qū)，臺(tái)灣宜農(nóng)生物科技食品集團(tuán)帶來(lái)的果蔬營(yíng)養(yǎng)提取物制成的保健脆皮糖“三顆豆”產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上，凸顯動(dòng)漫形象之時(shí)，融入了產(chǎn)品健康文化。該公司總經(jīng)理張梅蓮稱，在呈現(xiàn)宜農(nóng)食品本身的保健特質(zhì)的同時(shí)，卡通形象融入企業(yè)文化是突圍的關(guān)鍵。

　　“貼近食品內(nèi)涵、挖掘食品文化、根據(jù)食品的在地主義和消費(fèi)習(xí)俗，量身定制，讓食品既有傳統(tǒng)文化又有創(chuàng)新元素，將成為行業(yè)多變求新的一種趨勢(shì)?！迸_(tái)灣包裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)黃國(guó)洲說(shuō)。

　　與黃國(guó)洲理念一致，Mr.Candy在運(yùn)用卡通包裝上就根據(jù)食品的在地主義，設(shè)計(jì)出如高甲戲、提線木偶等極富閩南文化特色的卡通形象，俏皮可愛(ài)的閩南風(fēng)俗卡通包裝，成為年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的伴手禮。

　　品牌人格化

　　與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴

　　然而，不管是授權(quán)卡通形象還是企業(yè)自創(chuàng)卡通形象，賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行溝通，跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌。如何有效地與消費(fèi)者情感互動(dòng)呢？在互聯(lián)網(wǎng)思維下，通過(guò)人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征，讓品牌成為消費(fèi)者的鄰家小妹、同學(xué)、朋友等生活中的人群代表，使他們之間能夠平等交流從而形成有效的情感互動(dòng)。

　　“一個(gè)好的產(chǎn)品，一定是一個(gè)自己會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從這個(gè)產(chǎn)品中品嘗美味，也能傳達(dá)一種生活態(tài)度。”惠康食品總經(jīng)理吳尚海說(shuō)，惠康通過(guò)塑造“萌小?！边@個(gè)卡通形象，向消費(fèi)者傳達(dá)出追求快樂(lè)、健康、時(shí)尚的生活態(tài)度。

　　煒晨設(shè)計(jì)也是食品品牌人格化的有力推手，“萌小饞”“小吃客”“小嘴范”“嗨！小西”等多個(gè)新策劃的品牌也在今年的食交會(huì)期間陸續(xù)面市?！叭烁窕钠放坪?jiǎn)單的理解就是把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。”煒晨設(shè)計(jì)首席策劃師柯遵意表示，品牌要想贏得用戶的芳心，就要賦予品牌人性化的特征，如人的情感、人的個(gè)性，尤其是精神追求、價(jià)值觀、性格特征，他是浪漫的還是穩(wěn)重的，是冒險(xiǎn)的還是保守的，是叛逆的還是溫順的。而當(dāng)把個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌的開(kāi)發(fā)、傳播及持續(xù)塑造上，就會(huì)形成品牌人格。

　　以萌小饞為例，形象地塑造出“有一顆減肥的心，卻長(zhǎng)了一張吃貨的嘴”的鄰家小妹形象，“這個(gè)卡通人物形象不僅是個(gè)性化品牌的記憶點(diǎn)，也是品牌的形象代言人?！笨伦褚庹f(shuō)，相比以往請(qǐng)明星代言，人格化的品牌形象更具互聯(lián)網(wǎng)思維，以調(diào)侃吐槽或清新時(shí)尚為主調(diào)，人物形象更加親民化。

　　事實(shí)上，在原有的思維中，很多企業(yè)做品牌是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，更多的是承載著企業(yè)主的思想，品牌符號(hào)與品牌文化跟目標(biāo)消費(fèi)群脫離。而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，要想成功的品牌就必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建完全屬于這一群體的文化，用他們喜歡的語(yǔ)言、喜歡的視角表現(xiàn)品牌特征。

　　(記者_(dá)王文通 董嚴(yán)軍 文圖)