借力“微商” 晉企布局全渠道零售

　　去年4月，嬰童成長睡眠品牌巢生成功建立“巢生睡眠體驗館”，并讓微店成為他們線上銷量平臺的主渠道。近日，巢生又推出了一個名為“巢生微夢想”的微客推廣計劃，欲借“巢生云微商”平臺，實現(xiàn)從廠家到微客(傳統(tǒng)渠道熟稱：代理商)再到消費者的模式布局。至此，一年多的時間里，巢生不僅成功創(chuàng)牌，還實現(xiàn)了線上線下等多個領(lǐng)域的全渠道布局。

　　事實上，包括嘉利、抱抱熊、華宇、勾勾手在內(nèi)的不少本土企業(yè)都在通過試水新微商渠道，讓自己完成對全渠道的布局。業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)的迅速變革，帶動了傳統(tǒng)制造業(yè)原先產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配，導致渠道趨于扁平化，為了迎合這種變革，企業(yè)勢必要進行全渠道的布局以滿足不同渠道的利益需求。

　　全渠道或成晉企標配

　　福建三井科技有限公司電商負責人何德佳介紹，借助微商平臺，通過裂變式的微客招商，微平臺已成為他們線上銷售平臺的主渠道。至此，巢生在短暫的一年多時間里，完成了線下母嬰渠道、線上以天貓為主體的PC端渠道、跨境電商、微商城和微代理的渠道布局，一個全渠道的商業(yè)模式呼之欲出。

　　“你會發(fā)現(xiàn)我們在微商渠道的打造和投入會比較多，當然效果也是比較好的。不僅可以借此提升品牌的知名度和消費者參與感，還借此打造出了屬于我們的微商新模式。”對于何德佳來說，擁抱新渠道并非否認已有的渠道模式。“對于一個新品牌來說，任何一個渠道形式或新或舊，只要能帶動銷量、有助品牌宣傳、能迎合‘互聯(lián)網(wǎng)+’發(fā)展的趨勢，我們都會去嘗試，并找到適合企業(yè)發(fā)展的渠道組合模式。”

　　無獨有偶，作為一個行業(yè)沉淀20年，發(fā)展已有10年的嬰兒背帶品牌，抱抱熊經(jīng)歷了線下嬰童的爆發(fā)期、迎合了淘寶的黃金十年、趕上了跨境電商的最佳時期。近期，抱抱熊也在籌劃進入微商領(lǐng)域。在抱抱熊總經(jīng)理顏呈曉看來，淘寶黃金十年已過，隨著天貓品牌化的加劇，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來新的發(fā)展機遇。在這個過程中，傳統(tǒng)PC端的移動平臺是一方面，逐漸興起的微平臺則是另一個焦點。

　　如今，抱抱熊不僅實現(xiàn)了線下6000多家實體母嬰店的布局，還成為天貓等PC端平臺的銷量領(lǐng)軍品牌；同時去年涉足的跨境電商也逐步盈利，微商平臺也在逐步規(guī)劃和實施中。顏呈曉預測，實施全渠道戰(zhàn)略，不單是母嬰品牌的趨勢，更是各種不同類別品牌的必經(jīng)之路。

　　在泉州首屆O2O高峰論壇上，億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普在其演講中提及，晉江本土企業(yè)九牧王、金苑服務(wù)、七匹狼等也在涉足O2O領(lǐng)域。另外，記者走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，勾勾手、華宇、寶舒奇等不少品牌也在試圖通過全渠道模式來迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的到來。

　　渠道利益轉(zhuǎn)移倒逼全渠道形成

　　以前崇尚深耕渠道做深做透，如今全渠道的呼聲愈來愈高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，全渠道被冠以迎合趨勢、未雨綢繆的做法，而并非急功近利的造牌方式。走訪中，不少企業(yè)坦言，采取全渠道化也是被逼出來的。“你會發(fā)現(xiàn)原有的渠道扁平化了，消費者的需求轉(zhuǎn)移了。如果你不跟著轉(zhuǎn)變，用一種新渠道來填補，你就會失去在原有行業(yè)供應鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢，并逐步失去品牌的市場份額。”不少企業(yè)負責人表示。

　　晉江華宇織造有限公司既是一家材料供應商，也是一家品牌商。該公司一位企業(yè)高管向記者透露，他們將于今年下半年推出全新系列的家紡品牌，要采取的造牌方式也是全渠道模式。上述人士給記者做了一個分析，以前的模式基本上是廠家到代理商再到供應商再到消費者；隨著PC端互聯(lián)網(wǎng)的興起，渠道逐步被壓縮成為廠家旗艦店到品牌消費者或者廠家到供應商再到消費者模式。

　　“前者對于企業(yè)的現(xiàn)金流要求頗高，貨期把握不準，而后者大大提升了企業(yè)現(xiàn)金流和貨期，更能夠?qū)⑶缐嚎s的成本讓利給消費者，當然會逐步被企業(yè)認可和采納。同樣，跨境電商也是如此。”該高管告訴記者，最近興起的微商，無疑是消費者體驗的一種轉(zhuǎn)移和提升，當傳統(tǒng)PC端購物無法全部滿足消費者隨時隨地購物的需求，消費者的渠道轉(zhuǎn)移是必然的。更為重要的是，微商也帶來全新的營銷方式，特別是口碑營銷。這對于很多新品牌甚至是渴望造牌的企業(yè)來說，無疑是一種機遇。

　　對于此種現(xiàn)象，顏呈曉則坦言，時代變化太快，渠道的更迭更是日新月異。一個新渠道的出現(xiàn)并非代表著一個舊渠道的消亡，他們都是依靠著某一種趨勢變化而存在。“在這個過程中，每一個渠道模式都要去迎合，當你在渠道趨勢并不明顯的時候進入，那時候的構(gòu)建成本低，機遇也大，即使失敗，損失也小；可一旦成功，回報率卻是驚人的。”

　　博士后、電商專家王吉斌在接受記者采訪時，更是提出“全渠道化是‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代下企業(yè)的必走之路”。他認為，無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，都需要通過全渠道化去構(gòu)建品牌影響力和消費者服務(wù)，無論哪一個環(huán)節(jié)脫軌，對于企業(yè)來說，則意味著對于一個趨勢和市場的放棄。

　　管理進化迎合渠道變革

　　一個品牌無論發(fā)展到任何一個階段，全渠道化帶來的變革，絕對不是技術(shù)或者團隊層面的改變，其核心是管理的進化。

　　何德佳分享了自己的做法，對于一個新品牌，自己來實現(xiàn)全渠道化的可能性比較小。資金投入是一個問題，最為關(guān)鍵的是團隊建設(shè)和經(jīng)驗是否能跟得上。“在微商上，我們與其他企業(yè)都處在一個起跑線。對此，我們的主動權(quán)比較大，公司主導的方向比較多，參與度也較多。而對于其他渠道，我們更多地是采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，通過與每一個渠道上優(yōu)秀團隊合作，來實現(xiàn)對其他渠道的滲透和發(fā)展。”

　　業(yè)內(nèi)人士認為，這是一種借力使力、資源整合的做法，能夠讓品牌在較短時間內(nèi)跟上趨勢，并得到快速的發(fā)展。

　　與巢生做法不同，抱抱熊采取的是團隊裂變制的方式。顏呈曉介紹，抱抱熊每一個渠道都會成立一個小團隊來獨立運營，每一個小團隊又裂變成諸多獨立小組，每一個小組則負責每一種渠道里面的子平臺。如PC端的渠道，有淘寶天貓、京東、當當網(wǎng)等，這就需要對團隊進行細化。“采取這種方式，一方面，可以保持各渠道的獨立運營，又可以激發(fā)各團隊成員之間的競爭與協(xié)作；另一方面，隨著渠道更迭的加速和扁平化，管理也隨之扁平化，溝通效率大大提升則更為關(guān)鍵。”

　　對于上述不同企業(yè)的做法，王吉斌則提出了一個全新觀點。他認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，競爭的核心不是技術(shù)，而是管理的進化。“企業(yè)在變更渠道的同時，要不斷進行管理的進化。諸如，華為另立公司成立華為手機公司；海爾另立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部專注互聯(lián)網(wǎng)渠道的構(gòu)建；九陽豆?jié){機則是嫁接APP團隊來實現(xiàn)對微商的滲透。”王吉斌認為，只有從企業(yè)老板思想的轉(zhuǎn)變貫徹到底下執(zhí)行的每一個人，才能真正為全渠道提供管理的服務(wù)，反之則會出現(xiàn)諸多溝通和執(zhí)行問題。此外，企業(yè)管理層的渠道扁平化將是一種進化的趨勢。這就意味著，越來越多的部門將被縮減或者兼并，以達到溝通扁平化，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，全渠道帶來的真正管理變革。

　　(記者 蔡明宣 董嚴軍 文圖)