晉江食企借互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)動(dòng)“攻心戰(zhàn)”

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陣地也逐步向新媒體延伸。日前，好彩頭與優(yōu)酷土豆戰(zhàn)略合作簽約儀式在晉江舉行，好彩頭旗下品牌小樣小乳酸將獨(dú)家冠名2015優(yōu)酷獨(dú)播綜藝節(jié)目《Running Man》。在此之前，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也與湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)芒果TV人氣節(jié)目《一年級(jí)》展開(kāi)合作，并在不久前榮膺iworld Awards 2014年度金贏銷大獎(jiǎng)年度視頻營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。不僅如此，蠟筆小新、嘉士柏等晉江食品也在近階段先后與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)展開(kāi)合作。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，晉江食品企業(yè)不約而同地在近期進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告新陣地，一方面是為年底銷售旺季做宣傳；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)使用群體與休閑食品潛在消費(fèi)目標(biāo)高度重合，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度更高，企業(yè)能夠達(dá)到營(yíng)銷“攻心戰(zhàn)”。

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)

　　成晉企廣告新寵

　　1月27日，好彩頭董事長(zhǎng)陳忠實(shí)與優(yōu)酷土豆集團(tuán)CEO董亞衛(wèi)在雙方合作新聞發(fā)布會(huì)上舉行簽約儀式，宣布好彩頭旗下小樣乳酸菌將獨(dú)家冠名2015優(yōu)酷獨(dú)播綜藝節(jié)目《RunningMan》，并與優(yōu)酷土豆建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，開(kāi)啟好彩頭互聯(lián)網(wǎng)廣告投放第一槍。

　　隨著視頻營(yíng)銷的大熱，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為綜藝的主流平臺(tái)，好彩頭也隨即加快了線上營(yíng)銷的布局。陳忠實(shí)表示，優(yōu)酷土豆作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站，有著優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)、豐富的資源和最廣泛的受眾群體，是好彩頭線上首度合作的不二選擇。此次好彩頭旗下小樣小乳酸擲千萬(wàn)重金，獨(dú)家冠名優(yōu)酷土豆獨(dú)播綜藝節(jié)目《RunningMan》，正是希望借勢(shì)這一風(fēng)靡全網(wǎng)的火爆韓國(guó)綜藝節(jié)目，讓品牌與節(jié)目相互融合。

　　而早在去年10月份，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也與湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)芒果TV人氣節(jié)目《一年級(jí)》展開(kāi)合作。從《一年級(jí)》登陸芒果TV以來(lái)，11期節(jié)目視頻播放總次數(shù)達(dá)到3.79億，平均每期播放次數(shù)突破3000萬(wàn)，掀起網(wǎng)絡(luò)視頻收視狂潮。基于雙方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行一系列線上線下?tīng)I(yíng)銷捆綁。除了對(duì)盼盼核桃慧進(jìn)行個(gè)性化的視頻廣告創(chuàng)意投放，還結(jié)合核桃慧品牌訴求特點(diǎn)與《一年級(jí)》節(jié)目特征，提出“我的一年級(jí)，天天愛(ài)學(xué)習(xí)；我的核桃慧，一學(xué)我就會(huì)”主題口號(hào)，專門定制開(kāi)發(fā)了一款答題互動(dòng)手機(jī)輕應(yīng)用輻射社交傳播。豐富立體的營(yíng)銷方式帶動(dòng)盼盼核桃慧品牌影響力的迅速提升，以每期節(jié)目數(shù)千萬(wàn)次的品牌曝光及日均百萬(wàn)級(jí)的人群影響，最大化地展現(xiàn)了盼盼核桃慧的品牌價(jià)值。

　　憑借著絕佳的創(chuàng)意，盼盼核桃慧助力與《一年級(jí)》合作項(xiàng)目榮膺iworld Awards 2014年度金贏銷大獎(jiǎng)年度視頻營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。組委會(huì)一致認(rèn)為，該項(xiàng)目“依托視頻行業(yè)的優(yōu)勢(shì)特性，多平臺(tái)資源整合，形成互動(dòng)和自主傳播，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果的最優(yōu)化”。

　　此外，蠟筆小新與芒果TV也達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，奪得芒果TV兩檔重要節(jié)目《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》視頻廣告投放位。同期，嘉士柏聯(lián)手優(yōu)酷視頻女性電影頻道，嘉士柏影視廣告正式上線。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代下

　　精準(zhǔn)化推送的“攻心戰(zhàn)”

　　據(jù)了解，韓國(guó)綜藝節(jié)目《RunningMan》是國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的原版，是時(shí)下最火的綜藝節(jié)目之一，在百度綜藝風(fēng)云榜上，曾一度力壓《快樂(lè)大本營(yíng)》與《康熙來(lái)了》，在韓國(guó)和中國(guó)都有著巨大收視影響力，積累了數(shù)千萬(wàn)忠實(shí)觀眾。根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)顯示，《RunningMan》的收視群體中女性占比73%，其中18至25歲占比56%，高中及以上學(xué)歷群體占比70%。

　　“在多元化與碎片化的信息時(shí)代，如何精準(zhǔn)抓住目標(biāo)消費(fèi)群體所喜歡的內(nèi)容，已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)，好彩頭此次冠名優(yōu)酷土豆獨(dú)播節(jié)目《RunningMan》，正是看中其節(jié)目火爆程度，以及與好彩頭小樣小乳酸的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。”陳忠實(shí)表示，此次合作是基于對(duì)視頻網(wǎng)站及節(jié)目的認(rèn)可，也是好彩頭小樣品牌傳播、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的里程碑。好彩頭預(yù)計(jì)今年在新媒體的廣告投放達(dá)到30%，該比例也將并逐年遞增。

　　事實(shí)上，晉江食品企業(yè)在選擇互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)合作時(shí)，都會(huì)有針對(duì)性地選擇與自身產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象定位較為相近的平臺(tái)。如嘉士柏牛軋?zhí)窍丬洔貪?rùn)的產(chǎn)品特質(zhì)就選擇優(yōu)酷視頻女性電影頻道合作；蠟筆小新“純滋100”果凍以16至35歲女性為主要的核心消費(fèi)群體，而以清新、快樂(lè)、青春、健康的娛樂(lè)風(fēng)格著稱的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》兩檔王牌綜藝節(jié)目正好與“純滋100”的調(diào)性相吻合。正如陳忠實(shí)所說(shuō)的，晉江休閑食品企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)展開(kāi)合作的關(guān)鍵在于雙方消費(fèi)群體高度重合，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的“攻心戰(zhàn)”效果。iworld Awards金贏銷大獎(jiǎng)評(píng)審專家表示，盼盼核桃慧“青少年補(bǔ)腦核動(dòng)力”的品牌主張與《一年級(jí)》關(guān)注青少年成長(zhǎng)的節(jié)目訴求完美契合，觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中，十分自然地加深對(duì)盼盼核桃慧的印象，也帶來(lái)品牌美譽(yù)度的提升，榮獲2014年度視頻營(yíng)銷案例TOP10當(dāng)之無(wú)愧。

　　“傳統(tǒng)電視廣告宣傳相對(duì)而言粗曠且價(jià)格昂貴，互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷則性價(jià)比更高，能夠根據(jù)網(wǎng)友特定標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)化推送。比如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放可以挑選時(shí)間段，食品類的可以設(shè)置在用餐時(shí)間上線廣告；比如根據(jù)平臺(tái)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，食品類廣告可以更多地向年輕女性推送；比如根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍，可控制僅該范圍內(nèi)IP收看到廣告；比如很多按次數(shù)購(gòu)買播放權(quán)的廣告，在一檔12期的節(jié)目中，可以設(shè)置一個(gè)IP只能看到5次，那么這個(gè)廣告就有6個(gè)人可以看到，在重復(fù)次數(shù)和人數(shù)上得到有效調(diào)控；比如一個(gè)企業(yè)有多支廣告，在同一個(gè)WIFI覆蓋下，不同設(shè)備收到的廣告也可以設(shè)置不相同，以保障品牌覆蓋率。這些方式相比傳統(tǒng)電視廣告宣傳更加靈活和精準(zhǔn)化。”盼盼食品企劃中心網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)理陳琳琳告訴記者，近幾年，盼盼食品不斷地嘗試新媒體營(yíng)銷，僅去年就先后與網(wǎng)易、愛(ài)奇藝、樂(lè)視、暴風(fēng)影音、芒果TV等多家知名視頻門戶展開(kāi)合作。

　　三大平臺(tái)有機(jī)聯(lián)動(dòng)

　　深耕互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

　　據(jù)陳琳琳介紹，盼盼食品早在2008年就開(kāi)始關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷陣地，當(dāng)時(shí)公司旗下艾比利品牌就有舉行征集網(wǎng)友創(chuàng)新視頻的營(yíng)銷方式，但當(dāng)時(shí)視頻營(yíng)銷草根味道更濃，不像現(xiàn)在有名氣很高的綜藝節(jié)目為載體。

　　“從最近幾家晉江食品企業(yè)先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告來(lái)看，幾乎都有人氣火爆的綜藝節(jié)目作為載體。如果只是單純地播放廣告，這種模式就顯得比較初級(jí)。一檔收視率高的綜藝節(jié)目，必然會(huì)帶來(lái)大量粉絲，運(yùn)用好這些粉絲營(yíng)銷，可以起到意想不到的作用。”陳琳琳介紹，盼盼食品搭建了從互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、企業(yè)活動(dòng)平臺(tái)及企業(yè)電商平臺(tái)三者有效的聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流鏈。

　　據(jù)了解，去年不少晉江食品企業(yè)選擇布局電商，形成線上線下“兩條腿”銷售。與現(xiàn)在渠道布局不同的是，線上銷售流量是關(guān)鍵，也就是店鋪的人氣指數(shù)，為了吸引粉絲，不少食品電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人絞盡腦汁，推出各種互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。而在盼盼食品，電商流量其中一部分就是從互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)廣告上引導(dǎo)而來(lái)的。

　　“一檔人氣可觀的綜藝節(jié)目，點(diǎn)擊率上千萬(wàn)甚至上億都很正常。在這一大基數(shù)面前，如何導(dǎo)流就需要講究技巧。電商營(yíng)銷講究的是互動(dòng)體驗(yàn)，如果純粹地從廣告導(dǎo)流到電商，且不要說(shuō)轉(zhuǎn)換率低浪費(fèi)流量，消費(fèi)者也會(huì)反感，那就適得其反了。如果在這二者之間加上一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，提供抽獎(jiǎng)、可娛樂(lè)的小游戲或者產(chǎn)品優(yōu)惠券等互動(dòng)活動(dòng)，讓粉絲有興趣進(jìn)一步消費(fèi)，從而導(dǎo)流到電商平臺(tái)。”陳琳琳告訴記者，類似互動(dòng)式活動(dòng)，盼盼食品每年都會(huì)舉行2至3個(gè)，每個(gè)活動(dòng)持續(xù)近3個(gè)月，一般一個(gè)活動(dòng)下來(lái)差不多會(huì)有上百萬(wàn)粉絲參與活動(dòng)互動(dòng)，根據(jù)參與活動(dòng)粉絲的郵箱或者電話可進(jìn)行下一次產(chǎn)品精準(zhǔn)推送。

　　“目前晉江食品已經(jīng)完成了全國(guó)的基本品牌建設(shè)，要進(jìn)行深入的品牌溝通和互動(dòng)，借助新媒體是很好的手段，包括把流量引到網(wǎng)店，從表面來(lái)說(shuō)是要刺激銷售，從深層次上來(lái)講是要延長(zhǎng)品牌跟受眾之間的互動(dòng)時(shí)間。因?yàn)閺V告的時(shí)間僅僅十幾秒鐘，如果成功導(dǎo)流到互動(dòng)平臺(tái)再延伸到電商平臺(tái)，所起到的品牌傳播效果將進(jìn)一步放大，這些是傳統(tǒng)媒體所做不到的。”熟悉晉江食品品牌的營(yíng)銷專家張發(fā)松表示，其實(shí)體育用品，如耐克早在2010年就把傳統(tǒng)媒體預(yù)算砍掉，除了一些重大的賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等才回到主流媒體。

(記者_(dá)王文通 董嚴(yán)軍 文圖)