鄧有駿：為自己“代言” 做個性淘品牌

　　鄧有駿，晉江品立服飾貿易有限公司CEO，創業7年，他不斷地在思維和模式上進行突破，敢于“對自己革命”，始終走在電商之路的前端。從通過線上平臺賣斷鞋賺取辛苦費，到自創男裝品牌，依靠打造爆款成為知名淘品牌；從慘烈競爭虧損嚴重，到走產品調性，適時推出中高端品牌，發起新的電商突圍，并在短短半年取得業內認可的成績。鄧有駿一次次用行動，踐行著自己的電商夢。

　　創業初期從賣鞋子轉型賣衣服

　　多年以前，當有人第一次問鄧有駿創業的優勢是什么時，他愣了許久擠出兩個字“敢拼”。2007年還在讀大學三年級的他開始創業，其電商創業之路起始于一雙斷鞋(因殘次品而被切過的鞋子，修補后再出售)。憑借著敏銳的眼光和“扛21箱貨上5樓”的拼勁，鄧有駿通過在網上賣鞋子，很快便積累了人生的第一桶金。

　　到了2009年，鄧有駿敏銳地察覺衣服的需求量遠遠大于鞋子，積累了一定經驗后他決定轉型賣衣服。雖然是首次進入服裝領域，但是鄧有駿決定不再賣“大眾貨”，這回他注冊了自己的服裝品牌———立舞尚品。

　　此后，鄧有駿開始活躍在中國服裝名城石獅的大街小巷。他發現，網絡上有一款賣得特別火爆的棉衣，于是很快循線找到了其供應商，開始下單貼牌。鄧有駿像賭博一樣，把第二次創業的寶賭在這一爆款上。“當時，我們什么也沒想，就是集中所有資料，猛地把這款產品在網絡上推廣，結果當年業績竟然奇跡般地做到了淘寶C店前三名，男裝的前100名。”這讓鄧有駿十分意外與激動。

　　這種狀況持續到2012年。2012年下半年，立舞尚品第一次出現虧損。起初，鄧有駿以為過陣子就好，但后來他發現事情并不如他想象中的簡單。“做爆款已經不那么容易了，很多夫妻店，也找到我們的供貨商拿貨。結果，人家一件衣服賣30多元還可以包郵，這樣低價男裝，意味著爆款逐漸走向死胡同。”鄧有駿回憶。

　　彼時，不少知名線下品牌紛紛試水電子商務，用強大的品牌優勢，開始擠壓低價打天下的淘品牌，鄧有駿感覺到市場的風向開始改變了。

　　但他沒有選擇放棄，一方面，通過四處找方法試圖讓立舞尚品甩掉巨大的庫存；另一方面，他的團隊也在加緊提升產品調性，但做出的產品依然得不到用戶反饋，沒有一個人知道立舞尚品的明天會怎樣。

　　那段時間，鄧有駿的辦公室徹夜通明。

　　面臨困境適時推出高端新品牌

　　面臨困境，鄧有駿并不是埋頭苦干，而是抬起頭來在商業思維上尋求突破。

　　參加各種活動，看看那些活得滋潤的“小而美”的品牌定位，這成為鄧有駿2012年秋冬不斷在做的事情。鄧有駿深知，一味用低價占領網絡市場的模式已經很難適應新的電商環境。于是，他開始轉變自己的觀念和思維。

　　“我有個朋友說，他從不在網絡上買衣服，因為總是找不到他想要的衣服。上面的衣服都沒風格、不夠潮。”正是在這句話的啟發下，鄧有駿推出一個定位中高端的風尚新品牌：PINLI(品立)，作為下一步的突圍路徑。

　　盡管是初生牛犢，但“品立”絲毫不怕虎。“我們就是要提升自己的品牌調性，重新塑造一個高端品牌。只有這樣，才能在競爭日趨激烈的電商市場，殺出一條新路。”鄧有駿說。

　　隨著新的高端品牌的推出，鄧有駿開始努力學習傳統商業管理規則，試著用數據驅動的高運營效率降低未知感，將時尚理想與商業進行融合并互相激蕩。

　　為了確保產品品質，鄧有駿給PINLI設定了非常高的生產門檻，在全國范圍內篩選最優秀的供應商。品立推出后短短半年多，鄧有駿的電商操刀功力再次讓業內人士刮目相看。

　　“通過提升產品格調、產品款式快速翻新，提升品牌核心競爭力。”談到新品牌的生存策略，鄧有駿的操作手法是，為顧客設置“鬧鐘”，提前告訴網友哪一個時間點會有新品上線。慢慢的，大家就會形成定期瀏覽新品的習慣。

　　鄧有駿的模式，有點像快時尚品牌的“款多量少”。而這也對品立的快速供應鏈提出全新的挑戰。“高頻率的上新和補單，意味著供應鏈需要快速試錯，但目前國內的服裝產業鏈很難滿足線上快速反應的需求。”鄧有駿認為，構筑一個能夠適應電商新運營模式的快速供應鏈，將是助推品立快速發展的最大動力。

　　經過不斷探索，鄧有駿摸索出了一些規律：“在產品正式投產前，我們會將一些款式的圖片放在網上，由網友投票，并以一個折扣進行預售。對于那些受歡迎程度高的款式，提前做好翻單與加單的生產安排。”

　　思維“革命”自己為品牌代言

　　鄧有駿有著極強的學習能力，創業7年在電商領域“摸爬滾打”的他，善于總結經驗教訓，這也成為他能夠實現思維突破的關鍵所在。

　　2013年8月24日，在天貓新風尚秋冬新品發布活動中，“品立”排在了“知名男裝”第一順位。這讓圈內開始驚呼，又有一匹黑馬沖上來了。

　　“有設計感的衣服，溢價會比較高，這樣的品牌，顧客的忠誠度和美譽度也都會比較高，同樣顧客的回購率也會更高。”鄧有駿介紹，一個小眾品牌要持續發展，想要有長久的生命力，就要把老顧客群體放在非常重要的位置。

　　在市場的多重擠壓下，鄧有駿的公司正通過設計、面料、做工、服務等諸多環節墊高競爭的門檻。“其他淘品牌可能不敢漲價，但我們敢漲價競爭，因為這是我們突圍的路徑。”就這樣，鄧有駿在學習產品之外，一直摸索從運營到管理的一整套商業智慧。

　　“以前做淘寶，你可能因為掌握某一種淘寶的規則技巧或方式，或者有好的產品，懂得玩爆款，就可以在淘寶上生存。而今，隨著競爭的加劇，也在慢慢回歸商業的本質。特別是以前產品同質化太嚴重，品質參差不齊。”在鄧有駿看來，新的游戲規則，也給淘品牌提出全新的挑戰，這包括從資金、產品、供應鏈、團隊、服務、營銷等所有的環節都必需能跟上，一旦某一環節沒及時跟上，都有可能導致各種危機。

　　這些環節對于PINLI的定位來說非常重要。品立老顧客回購率40%以上，這成為鄧有駿最驕傲的地方。

　　“現在每個購買品立的消費者，我們都會利用微信或者微博這些工具跟消費者建立起互動關系，我們現在經常互動的消費者有數萬人左右，每當遇到淘寶‘雙十一’或者天貓促銷活動，我們的品牌促銷爆發度都要高于一般品牌數倍。”鄧有駿說。

　　對此種商業模式，鄧有駿非常有信心。為了今年的“雙十一”，在半個多月前，PINLI就已經每天在淘寶首頁焦點圖上打起了廣告。與別人不同的是，鄧有駿特立獨行地把自己以及他的團隊照片當成了廣告圖片，放在了引起億萬人關注的地方：“敢想別人不敢想的，我們為自己代言。”

　　人物印象

　　用個性的思維做品牌

　　在個性上，鄧有駿以個人的魅力，詮釋和釋放現代年輕人特立獨行而又需要表達的欲望；在思維上，鄧有駿從來不相信商業市場上有真正的藍海，而是需要通過思維轉變定位出一個藍海。

　　而他，也是用如此個性的思維做品牌。

　　今天的鄧有駿依然會不斷說“品立，憑什么和你一樣？”他會選擇一種更加成熟的方式實現目標。在一次次磕磕碰碰中，鄧有駿不斷變得強大。

　　鄧有駿的創業過程，可以看成他觀照自我和外界希望發生的某種變化：“創業對我來說是改變世界的方式，我希望活在一個更希望生活的世界里，但我等不及讓別人去打造這個世界。”這個奇妙的作用力正在發生：品立之所以能成功，不僅僅是因為鄧有駿改變了淘品牌的商業模式，還因為他善于迎合電商環境而做出改變。

　　鄧有駿始終相信，青春永遠不白費，所有的積累都是在為將來的爆發積蓄能量。(記者＿施珊妹 董嚴軍 文圖)