雙十一火爆再超預期 電商頻繁大促還能走多遠

　　原標題:雙十一火爆再超預期電商頻繁大促還能走多遠

　　和去年相比，今年雙十一顯得格外熱鬧。不僅各大電商平臺悉數參與，而且參與商家的廣度和力度都有所提升。

　　業內人士認為，現在的電商，幾乎每個月、每個季度都有不同類型的大促，而雙十一只是登峰造極而已。降價使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠已成問題。

　　半年磨劍一朝爆發

　　在天貓雙十一開打之前，京東商城、蘇寧易購等電商連番開打。京東商城不僅開始時間早，而且還在廣告中強調自己的送貨優勢。蘇寧易購今年還特意打出了首屆O2O購物節，充分將線上線下互動進行到底。

　　這種你方唱罷我登場的熱鬧，是此前沒有出現過的。億邦動力總編輯賈鵬雷表示“去年電商的競爭是很焦灼的，大家不愿意扎堆雙十一，京東和蘇寧都有各自的購物節。但是去年天貓雙十一191億元的銷售額震驚業界，因此今年大家都來扎堆雙十一，并且都上升到企業戰略的高度來做這件事，而不只是簡單的攪局。”

　　雖說是提前預熱，其他電商也取得了不俗的成績。當當網CEO李國慶微博中表示，雙十一促銷提前到8日開始，訂單是平時5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8到10日蘇寧訂單達到600萬單。去年雙十一當天，蘇寧只斬獲了不到300萬單。

　　雖然其他電商平臺提前預熱，但并沒有讓天貓的表現有所遜色。雙十一的火爆又一次超出許多人的預期，包括馬云。11日凌晨才過6分鐘，天貓雙十一銷售額就突破10億元。不到六小時，銷售額就突破了100億元。上午10點時，銷售額直逼150億元。截至24點，天貓雙十一銷售額突破350.19億元。在天貓今年爆發式增長的背后，與天貓長期的準備不無關系。因為在半年以前，天貓就開始為雙十一做準備了。記者采訪發現，不少商家從六七月起，就開始四處借款為雙十一囤貨了。而京東、蘇寧也先后爆出天貓逼迫品牌商家“二選一”，即參加天貓的雙十一就不能參加其他平臺的大促。甚至在10月底時，未參加雙十一的店鋪也被強行放置雙十一標簽，以盡可能吸引流量。在醞釀了半年之后，終于迎來了這一天的爆發。

　　線上線下在對抗中融合

　　每年雙十一之后，大家都會細細盤點電商完敗實體商家。但是今年雙十一時，線上線下的合作趨勢日漸明晰，O2O首次扮演了主角。蘇寧開辦首屆O2O購物節，天貓和大悅城合作，開展O2O體驗活動。

　　對此，賈鵬雷告訴記者，天貓試水O2O也是有意為之，因為天貓利潤來源仍以傳統企業為主。通過試水O2O打通線上線下，希望能得到更多傳統企業入駐。

　　但是天貓的O2O舉動很快遭遇抵制。居然之家、紅星美凱龍等19家大型家居賣場聯合抵制天貓O2O活動。家具賣場之所以敢抵制天貓，也是有底氣的。據業內人士透露，目前電商在服裝和3C的滲透率比較高，對線下賣家沖擊很大。但是像家居行業，線下銷售還是主體。這也是蘇寧更早走上O2O的原因，也是家居賣場敢于抗爭的底氣。

　　而且，抵制天貓不等于抵制電商，這些傳統零售商走上了蘇寧的老路，自己辦起了網上商城，居然之家的網上商城已于11日上線。專業的垂直電商的崛起，對于天貓的擴張顯然是挑戰。

　　即使與天貓合作的大悅城，也不意味著示弱。賈鵬雷表示：“大悅城之所以與天貓合作，因為它的商家結構中，服飾商家占少數，更多的是天貓威脅不了的服務業。而且雙十一是星期一，本來客戶就不多，通過O2O活動還能吸引更多顧客去逛。”對于大悅城來說，這顯然不是虧本買賣。

　　在電商戰績輝煌的背后，遠不似外人想象那般光鮮。易觀國際高級分析師宋陽向記者透露“很多人都以為電商的運營成本會更低，但是我們測算發現，如果整體考慮物流、管理等綜合成本，目前多數線上平臺的運營成本甚至比線下高出10到15個百分點。電商平臺亟待吸納更多品牌，來提升規模效應。”