鴻星爾克：以商品為靈魂健全電商供應(yīng)鏈

　　核心提示：2009年，鴻星爾克第一家線上專賣店“寶威裕達(dá)”在淘寶開業(yè)，正式開啟了鴻星爾克電商快速發(fā)展的新時(shí)期。同期，鴻星爾克開放線上特許加盟，銷售渠道從淘寶拓展到拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺，BMW90189網(wǎng)球鞋線上銷量突破萬雙。第二年，鴻星爾克第一家官方旗艦店在淘寶商城開業(yè)。

　　產(chǎn)品依舊是鴻星爾克電商發(fā)展的“靈魂”

　　從銷售商看，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，鴻星爾克已經(jīng)從以往的日銷售幾千元，發(fā)展到現(xiàn)在的日銷售基本穩(wěn)定在十萬以上，月銷售同比均是翻倍增長。在鴻星爾克電商部門看來，電商的靈魂是商品，而供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)則是保證電商快速發(fā)展的基石，以積極的態(tài)度爭取和利用資源，懂得發(fā)揮優(yōu)勢、尋求共贏使鴻星爾克擴(kuò)寬了線上市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　長期積淀迎爆發(fā)期

　　鴻星爾克電商的發(fā)展經(jīng)過前期的醞釀后，在2011年進(jìn)入了爆發(fā)期。2011年，鴻星爾克擁有31家線上特許加盟商，30余家網(wǎng)店。繼網(wǎng)球鞋、跑鞋后，11033189滑板鞋銷量突破萬雙。當(dāng)年，鴻星爾克在淘寶多個(gè)類目排名搶占第一、二、三名，如網(wǎng)球鞋搜索排名第一;男跑步鞋第一、二名;滑板鞋第二、三名……在天貓旗艦店上，有2款單品銷售超萬雙，5款單品銷售超5000雙，另有多款銷售超1000雙。

　　2012電子商務(wù)部升級為中心，鴻星爾克官方旗艦店日銷量行業(yè)排名第一，同時(shí)，鴻星爾克成為天貓運(yùn)動戶外TOP商家。2013年，鴻星爾克從7萬多個(gè)淘寶商家中脫穎而出，進(jìn)入天貓200最優(yōu)秀商家代表行列，成為天貓智囊團(tuán)成員。此外，鴻星爾克在2013年中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會上再獲殊榮，入圍“中國鞋類品牌電商20強(qiáng)”。

　　能取得這樣的發(fā)展，也得益于鴻星爾克在商品和供應(yīng)鏈上的扎實(shí)基礎(chǔ)。在線上商品上，鴻星爾克采用翻單生產(chǎn)，滿足貨品需求，網(wǎng)絡(luò)專供鞋子生產(chǎn)最快僅需20天左右的生產(chǎn)周期。在物流倉儲方面，緊急啟動倉庫外包計(jì)劃，15天內(nèi)完成三十萬件貨品調(diào)配，淘寶后臺與倉庫系統(tǒng)對接，為“雙十一”銷售提供強(qiáng)有力的保障。“雙十一”數(shù)萬訂單48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨完畢，日發(fā)貨能力超2萬單。

　　此外，鴻星爾克還擁有一個(gè)強(qiáng)大的電商團(tuán)隊(duì)，以小組為單位，穿插協(xié)作，團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)能力及單兵作戰(zhàn)能力得到很大提升，也為整個(gè)鴻星爾克電商發(fā)展打下了良好根基。

　　借“大戰(zhàn)役”鍛煉團(tuán)隊(duì)

　　在去年“雙十一”的銷售中，大批量的訂單讓很多品牌面臨退換貨和投訴等問題。這場大型的線上活動，眾多品牌因此被下調(diào)評分，而鴻星爾克卻是業(yè)內(nèi)增長最快的品牌之一，不僅退換貨率是業(yè)內(nèi)最低，而且還創(chuàng)下“零投訴”的傲人成績。

　　能有這樣的成績，緣于鴻星爾克電商團(tuán)隊(duì)長久以來的準(zhǔn)備。在2011年鴻星爾克電商部門就借由聚劃算平臺進(jìn)行了一次演練。早先因?yàn)橹T多原因，鴻星爾克的電商團(tuán)隊(duì)錯(cuò)失了聚劃算KA的機(jī)會。從錯(cuò)失這個(gè)銷售機(jī)會的現(xiàn)象來看，鴻星爾克電商部門發(fā)展，團(tuán)隊(duì)要想在線上銷售取得突破，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就要大膽，要敢于放開手腳，因此重建信心凝聚力和完善的調(diào)度能力勢在必行。

　　與此同時(shí)，鴻星爾克電商團(tuán)隊(duì)開始前往淘寶總部爭取這項(xiàng)權(quán)益。2011年9月，鴻星爾克首場聚劃算活動終于塵埃落定，連續(xù)兩天大賣，日銷售突破萬單……在銷售業(yè)績暴增的同時(shí)，線上銷售也對鴻星爾克的服務(wù)和物流提出了更高的要求。這場聚劃算活動，不僅鍛煉了團(tuán)隊(duì)，也為接下來的大型活動打下了良好的基礎(chǔ)。

　　線上渠道占領(lǐng)先機(jī)

　　首先，商品開發(fā)和挑選是區(qū)隔線上和線下品牌的基礎(chǔ)。電商的靈魂是商品，而供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)則是保證電商快速發(fā)展的基石。

　　其次是網(wǎng)上渠道的拓展和占領(lǐng)。以積極的態(tài)度，善于爭取和利用資源，懂得發(fā)揮優(yōu)勢、尋求共贏必將拓寬鴻星爾克在線上市場的主導(dǎo)權(quán)。比如鴻星爾克去年的“雙十一”活動、拍拍大促等活動的推廣資源，它們是在電商團(tuán)隊(duì)的執(zhí)著和努力下爭取到的。這些活動，鴻星爾克電商團(tuán)隊(duì)以低投入，甚至是零投入換得了大經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是鴻星爾克線上銷售在快速成長的同時(shí)，也帶動了代理商等合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。從淘寶的后臺數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的官方旗艦店即使是在這場大活動之后，依舊排名靠前。

　　最后，洞悉顧客需求和消費(fèi)習(xí)慣是鴻星爾克電商在激烈的市場競爭中拔得頭籌的基礎(chǔ)。在線上銷售平臺，人均停留時(shí)間大概是30~50秒。如果一位客戶在10~20秒里找不到商品，他很可能就會進(jìn)入另一家網(wǎng)店，也意味著丟失一個(gè)銷售機(jī)會。為了延長顧客的駐留時(shí)間，提升銷售轉(zhuǎn)換率，鴻星爾克在買家分析、店鋪入口、頁面設(shè)計(jì)、商品展示等方面下足了工夫，讓顧客在做購買決策的同時(shí)，擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)。在去年的“雙十一”活動中，鴻星爾克的銷售轉(zhuǎn)化率為12%，高于行業(yè)3%~4%的平均水平。