晉江品牌初嘗個(gè)性化鋪貨

晉江新聞網(wǎng)3月06日訊　　“我這邊要定制能有效防滑的產(chǎn)品。”“我這邊需要透氣性能好的鞋。”最近一段時(shí)間，帥克龍?bào)w育品牌負(fù)責(zé)人章杰群經(jīng)常接到各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商要求定制產(chǎn)品的電話。他告訴記者，帥克龍品牌每接到一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品定制方案時(shí)，品牌背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都必須“動(dòng)”起來(lái)，圍繞著各區(qū)域產(chǎn)品“特點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)出一款款暢銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。

　　以區(qū)域市場(chǎng)為主題，針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，為各區(qū)域品牌分銷(xiāo)商定制產(chǎn)品，成為晉江企業(yè)嘗試精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措。當(dāng)然，這背后也為實(shí)行該模式的企業(yè)帶來(lái)管理上的壓力。但有關(guān)專(zhuān)家表示，“精細(xì)”將會(huì)是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

企業(yè)：為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商“量身定制”產(chǎn)品

　　“老劉啊，按你說(shuō)的要求，為你那里專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，你可以過(guò)來(lái)看一下。”在接受記者采訪時(shí)，章杰群接到一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的電話。他笑著告訴記者，最近一段時(shí)間，每天接各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商電話，處理各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品要求，已經(jīng)成為他工作的常態(tài)。

　　實(shí)際上，帥克龍品牌每年到這個(gè)時(shí)候都很忙。章杰群告訴記者，品牌在接到各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品要求后，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都“動(dòng)”了起來(lái)，圍繞著各區(qū)域產(chǎn)品“特點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)出一款款暢銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。章杰群表示，帥克龍品牌已經(jīng)走入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式———立足運(yùn)動(dòng)品牌這么一個(gè)基點(diǎn)，與每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商相串聯(lián)，為每一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)符合地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　“比如，按分銷(xiāo)商要求，我們專(zhuān)門(mén)為東北地區(qū)的分銷(xiāo)商設(shè)計(jì)出保暖功能強(qiáng)的鞋產(chǎn)品，為南方一些省份經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)透氣性能好的產(chǎn)品，做到區(qū)域分銷(xiāo)商具體‘分析’。”在章杰群看來(lái)，中小企業(yè)只有力爭(zhēng)把每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)揮到極致，做好每一個(gè)省份的品牌經(jīng)營(yíng)，才有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下體育用品市場(chǎng)獲得進(jìn)一步突破。

　　在章杰群看來(lái)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商的談判中非常強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的“完整性”，一定要對(duì)方經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)所有產(chǎn)品，總是覺(jué)得只有將所有產(chǎn)品都擺上貨架才能給消費(fèi)者提供更多的選擇，獲得更大的市場(chǎng)份額。“其實(shí)不然，那些不適合的產(chǎn)品不但浪費(fèi)了銷(xiāo)售空間，為了消化它們還要占用促銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)資源，還不如把有限的精力用在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)‘精耕細(xì)作’上。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，福建起步兒童用品有限公司也在嘗試精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。“去年年底我們開(kāi)秋季訂貨會(huì)時(shí)，我們?yōu)楦鲄^(qū)域提供的產(chǎn)品各有差異。”福建起步兒童用品有限公司副總經(jīng)理梅長(zhǎng)清說(shuō)，“中國(guó)人講求的是細(xì)微差別，那企業(yè)如何在市場(chǎng)方面體現(xiàn)這種細(xì)微差別？為各市場(chǎng)區(qū)域‘量身定制’產(chǎn)品，是個(gè)不錯(cuò)的著力點(diǎn)。”

　　背后：管理有壓力

　　“當(dāng)然，針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)為各區(qū)域分銷(xiāo)商定制產(chǎn)品，必須基于對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的全面了解。這也為企業(yè)帶來(lái)了不小難度的‘功課’。如何做好這個(gè)‘功課’，是每一個(gè)企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。”梅長(zhǎng)清表示，為區(qū)域市場(chǎng)“量身定制”產(chǎn)品策略，滿足各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品要求，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)為品牌在市場(chǎng)開(kāi)拓方面帶來(lái)很大好處，但在這些背后，晉企也面臨著一系列的壓力。

　　而在章杰群看來(lái)，人才問(wèn)題一直困擾著企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。“為了給每一個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)商做好產(chǎn)品的‘技術(shù)支撐’，我們品牌建設(shè)了一支龐大的設(shè)計(jì)及管理團(tuán)隊(duì)，即使這樣，我們還在持續(xù)地吸納人才，擴(kuò)充隊(duì)伍。”章杰群表示，有時(shí)候由于人手不夠，他們的市場(chǎng)調(diào)查員會(huì)一個(gè)月內(nèi)連續(xù)跑好多區(qū)域市場(chǎng)，考察當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”把握是否準(zhǔn)確。

　　在人才不好招的同時(shí)，企業(yè)也面臨著由于各區(qū)域分銷(xiāo)商過(guò)多帶給企業(yè)管理方面的壓力。在記者采訪過(guò)程中，有一家為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制產(chǎn)品，實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，他們的團(tuán)隊(duì)在分析各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商反饋回來(lái)的產(chǎn)品定制信息時(shí)，為如何判斷哪些信息“合理有效”而犯愁。

　　“各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商反饋回來(lái)的信息不管事情有多小，如果合理而有效，企業(yè)該做的就要去做。但如何確認(rèn)這種信息合理有效，是我們頭疼的問(wèn)題。我們企業(yè)一直也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的范疇。”該負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示。

　　專(zhuān)家：市場(chǎng)細(xì)分為趨勢(shì)

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家郭漢堯看來(lái)，為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制產(chǎn)品，是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的一種典型表現(xiàn)。由于地理原因，我國(guó)體育用品市場(chǎng)各區(qū)域之間文化、地域、氣候、生活習(xí)慣等差異都十分明顯，區(qū)域化的產(chǎn)品策略將比全國(guó)性產(chǎn)品策略更能貼近區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者。

　　“為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制產(chǎn)品這種精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式凝聚了更多消費(fèi)群體個(gè)性化的需求，照顧了不同區(qū)域不同消費(fèi)者的利益，是企業(yè)精耕細(xì)作的一種表現(xiàn)。”郭漢堯告訴記者，按趨勢(shì)來(lái)看，體育用品市場(chǎng)也最終會(huì)走向產(chǎn)品“細(xì)分市場(chǎng)”。

　　但郭漢堯也指出，為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制產(chǎn)品這樣的“精細(xì)化模式”對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理要求會(huì)提出更高的要求。“市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與分銷(xiāo)商溝通，這些方面都對(duì)企業(yè)提出較高的要求，也需要這些企業(yè)團(tuán)隊(duì)中有精于這些方面的‘專(zhuān)才’。”郭漢堯擔(dān)憂地表示，實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一旦內(nèi)部管理跟不上，可能會(huì)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)上帶來(lái)混亂。

　　與此同時(shí)，企業(yè)走精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)道路是要有一定前提的。“產(chǎn)能、研發(fā)等要跟得上，最為重要的是，企業(yè)為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制的產(chǎn)品要能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到一定‘量’，而且這個(gè)‘量’必須超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)。”郭漢堯這樣告訴記者。

　　而在著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉裕先眼里，為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制產(chǎn)品這種精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但企業(yè)在采取“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”策略時(shí)應(yīng)做足準(zhǔn)備。“精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是把細(xì)節(jié)管理納入到一個(gè)具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是為各區(qū)域市場(chǎng)定制產(chǎn)品，還是在產(chǎn)品研發(fā)或是門(mén)店推廣方面，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，都可能達(dá)不到預(yù)期效果。”換而言之，劉裕先表示，企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面需要做足工夫，全面連貫，從而達(dá)成目標(biāo)。

　　“其實(shí)，企業(yè)為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定制產(chǎn)品可以看做是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)‘點(diǎn)’，如何以‘點(diǎn)’來(lái)帶動(dòng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)‘面’？這就要求企業(yè)把它作為一種戰(zhàn)略，不光要在產(chǎn)品方面注重精細(xì)化，更要做到服務(wù)精細(xì)化，消費(fèi)體驗(yàn)精細(xì)化，把整個(gè)系統(tǒng)工程提升到‘精細(xì)化’進(jìn)程中。”劉裕先這樣表示。

■記者  張?jiān)瞥?曾小鳳

[編輯：朱婧]