中小銀行激戰直銷銀行

　　無論是精心策劃還是匆忙上線，對直銷銀行的熱情如此之高，表明中小銀行希望借助互聯網優勢彌補物理網點上的局限性記者對已開通的十幾家直銷銀行一一進行了體驗，最大的感受就是方便、快捷，一般僅需手機號、身份證號即可完成注冊。產品內容主要涉及貨幣基金產品、資金轉入轉出、存款業務、黃金理財產品、信用卡還款等等。

　　12月1日，恒豐銀行獨立的直銷銀行品牌“一貫”金融平臺上線，第一款產品基于銀票質押融資，投資門檻為1000元，年化收益率不低于5.5%.據記者不完全統計，截至目前，共有15家銀行的直銷銀行上線，僅下半年就有11家銀行的直銷銀行集中上線。直銷銀行為何迎來階梯式增長？有分析認為，在互聯網金融來勢洶洶和利率市場化大幅擠壓利潤的背景下，中小銀行期望依靠成本低，又可以擺脫網點和地域限制的直銷銀行實現“彎道超車”。

　　精心布局還是跟風上線？

　　近日，記者對已開通的十幾家直銷銀行一一進行了體驗，最大的感受就是方便、快捷，一般僅需手機號、身份證號即可完成注冊。產品內容主要涉及貨幣基金產品、資金轉入轉出、存款業務、黃金理財產品、信用卡還款等等。

　　比如民生銀行的直銷銀行目前主要包括可使存款利息最大化的“隨心存”、類似余額寶的“如意寶”以及方便轉賬的“輕松匯”三款產品。興業銀行的直銷銀行則主要分為銀行理財產品、基金代銷和定期存款三個板塊。北京銀行的直銷銀行除了銷售理財產品和基金、辦理轉賬外，還可辦理開卡、現金存取以及生活繳費。

　　在具體的業務模式上，各家銀行的直銷銀行也有所不同。民生銀行和興業銀行的直銷銀行主要依賴于互聯網，比如民生銀行通過直銷銀行網站、網銀、手機銀行、微信等提供直銷銀行產品和服務。興業銀行的直銷銀行則可通過該行官網或手機銀行客戶端進入。而北京銀行的直銷銀行采用的是線上和線下融合、互通的服務模式。其線上服務模式由互聯網綜合營銷平臺、網銀、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下服務模式是建立便民直銷門店，其中布放遠程簽約機、存取款機、自助繳費終端等各種自助設備以及網銀、電話銀行等多種自助操作渠道。

　　有些直銷銀行具備完善的產品線，而有些直銷銀行的產品則顯得比較單一。記者登錄某城商行直銷銀行的網站發現，目前只有一款余額理財產品可以選擇。

　　“不少銀行的直銷銀行都是搭起框架就匆忙上線，有盲目跟風之嫌。”有業內人士如此評論。

　　破除物理網點受限瓶頸

　　無論是精心策劃還是匆忙上線，對直銷銀行的熱情如此之高，表明中小銀行希望借助互聯網優勢彌補物理網點上的局限性。

　　“中國的直銷銀行率先在中小股份制銀行、城市商業銀行誕生。一方面互聯網金融和利率市場化對中小銀行沖擊最為明顯，另一方面直銷銀行可以幫助中小商業銀行擺脫物理網點受限的發展瓶頸，中小銀行發展主動性高。”一位銀行業分析師這樣對記者表示。

　　民生銀行直銷銀行官方數據顯示，截至目前，民生直銷銀行注冊用戶量已突破120萬，金融資產超230億元。其中民生直銷銀行的他行客戶占比達75%，即有90萬客戶并不擁有民生銀行實體儲蓄卡、僅擁有民生直銷銀行電子賬戶，屬于純直銷銀行客戶。這充分表明，直銷銀行是爭奪客戶資源的有效利器，也進一步說明，為何中小銀行對直銷銀行的布局更為積極。

　　事實上，客戶從物理網點向線上渠道遷移已是大勢所趨，而這也為中小銀行的業務發展提供了難得的機遇。在恒豐銀行董事長蔡國華看來，“一貫”金融平臺的推出是恒豐銀行“從線下到線上”、“從定點到移動”的重要一步，也是中小銀行實現“彎道超車”的最佳時機。

　　面對客戶向線上渠道遷移這一問題，恒豐銀行做出了戰略部署。以客戶為中心，對于端到端的業務流程進行數字化改造，建設智慧銀行。打造智能化新型網點，在重點城市高人流量區域設立示范性智能化數字化網點，以此實現客戶的逐步遷移。

　　蔡國華表示，為滿足客戶不斷變化升級的需求，恒豐銀行還將建設大數據分析基礎平臺和能力，提高決策能力和服務水平。未來，恒豐銀行將自上而下推進數據治理，搭建大數據及分析平臺并應用在多個業務條線和領域中，強化數據分析的組織機構保障，提供對應的績效管理、梳理運營流程并培養分析團隊。

　　差異化發展至關重要

　　有分析認為，雖然直銷銀行符合監管創新方向，但其發展也面臨一些掣肘。例如，按照有關規定，投資者首次購買理財產品，不論是在線上還是線下，都需要到銀行柜臺進行風險承受能力測評。而直銷銀行的主要客戶，正是那些無暇親臨銀行網點的人。面對“面簽”的規定，直銷銀行的優勢大打折扣，只能服務于現有客戶。

　　除政策障礙外，產品和業務模式同質化也是制約直銷銀行發展的一大因素。“目前直銷銀行開展的業務大多還僅限于基金代銷、銀行理財、轉賬匯款等基礎業務，產品和服務重合度高，模式單一。”上述銀行業分析師表示。

　　值得注意的是，隨著直銷銀行競爭越來越激烈，不少銀行已經開始注意在差異化上布局。

　　“綜合智能理財平臺。”包商銀行直銷銀行“小馬bank”總經理張誠如此向記者介紹“小馬bank”的定位，并表示會逐步將傳統理財業務轉移到線上，拓寬產品來源，如股票基金、保險、黃金、藝術品投資等。

　　作為上線不滿半年的包商銀行直銷銀行，“小馬bank”并沒有單純參照民生、興業等老玩家的路徑，傾向于直銷銀行、智能理財、網絡借貸等主流互聯網金融模式的疊加。

　　招商證券研報認為，未來國內的直銷銀行或許更多地朝差異化發展，進一步細分銀行的客戶群體，同時有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好的發展。

　　“目前國內的直銷銀行更像金融電商平臺，將一些簡單的、標準化的業務從網點柜臺搬到了線上。而借助互聯網實現銀行業務本身的轉型，同時加大力度防控隨之而來的法律風險和技術風險，或許才是未來直銷銀行的發展之道。”某城商行移動金融部總經理對記者表示。