圣象之憂：零甲醛概念被拆穿 多元化不被看好

　　在行業人眼中，圣象就代表地板。在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結合消費者心理定價，不然隨時面臨相同產品的沖擊。

　　圣象的后顧之憂

　　在行業人眼中，圣象就代表地板。因為從創始至今的18年，它號稱連續17年全國銷量第一，也因此，這頭重量級大象一直被尊稱為行業老大。然而，即便是一艘航行了數年的巨輪，在市場的大風大浪中，也會受到困擾。

　　拉下身段

　　“15年前，地板在零售渠道的普通價格為30元/平方米，而我們最低的價格也有100多元。”說起圣象，在天津做了15年地板生意的王芳(化名)頗有些自豪。

　　作為家居行業的上游產品，地板一直以來保持著低調曝光度。然而，在這個靜默但龐大的王國里，也有激烈的競爭帶來的名次和級別的劃分。比如，在天津市所有大型家居賣場，圣象在地板行業的名氣好比海爾之于電器。因此，王芳在前幾年對待客戶時，總是有一種心理上的優勢。

　　然而，即便如她所說“地板行業里圣象最早在央視上投廣告”，其今日的風采卻不似當年。而當下的王芳，也因為怕業主轉身走進隔壁家，正急于跟兩個前來了解的業主溝通。她向他們推薦的，大都是圣象生產了十幾年的強化地板和復合地板。

　　當下的建材賣場，占據地板行業80%以上比例的都是木地板。王芳介紹，這種地板因為安裝簡便、保暖性好，又很舒適，很適合現代家庭。

　　“無論是先入性還是價格優勢，木地板曾經都是圣象地板的招牌。”王芳告訴記者。不過昔日過高的價格優勢今天看來已全然不在，不僅如此，在木地板平均150~300元/平方米的價格區間內，圣象竟然打出了59元/平方米的促銷廣告。

　　“競爭還是有的。”王芳表示，這確實很少見。

　　事實上，不僅僅是“跳樓價”拉低了圣象曾經高高在上的“身段”，圣象曾經所依靠的央視廣告今年也不見蹤影。據了解，圣象于2011年11月10日在2012年央視黃金資源廣告招標時，在首輪競標中以6009萬元的價格，競得當時黃金電視劇第一集中插資源(11月28日，“限廣令”提出電視劇中不得插播廣告)。在當時，圣象集團執行總裁郭輝還表示，投標中央電視臺黃金資源是企業2012年市場的重要舉措，而央視也是圣象一直以來媒體選擇的重要陣地。

　　然而于去年年底舉辦的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標會上，包括圣象在內的多家建材類企業都保持了冷靜。未來家地板相關人士告訴新金融記者，地板行業自從2008年遭遇“寒冬”以來，至今沒有完全恢復。尤其是近兩年房地產市場極其不穩定，不少中小型企業在經過前兩年洗牌之后根本扛不下來。所以企業在大手筆投資廣告等方面時，肯定會考慮大的形勢，如果保守，那說明他們對市場持謹慎態度。

　　不過，也有行業人士表示，在地板行業，能一擲千金“財大氣粗”的企業很少，而且隨著消費者消費心理的成熟，“一個廣告就能成就一個品牌的時代”也早已過去。

　　漸暖中的疲態

　　在未來家地板相關人士看來，雖然2013年因為房地產市場有所回暖，引導地板等建材行業也有度過寒冬之意，但是“恢復相當慢，需要一個長期的過程”。

　　這個說法與新金融記者所見相符。在不少建材城，一些標注某品牌地板的店鋪已經閉門快半年了，而即便是在節假日，商家促銷活動恨不得把產品白送，建材城里面也顧客寥寥。

　　“除了市場還沒有完全恢復，行業之間的競爭導致利潤也遠不如從前了。”該人士認為。據相關資料顯示，圣象地板在2013上半年的毛利率達到28%，但在他看來，“凈利率肯定沒有這么高”。

　　“他們現在的價位，已經比以前低了許多了。這主要是因為現在地板行業，柞木低幫的有上千家，即便你品牌再大、質量再好，高房價下，大部分消費者還是會考慮適當的價位。”他說。

　　在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結合消費者心理定價，不然隨時面臨相同產品的沖擊。

　　而新金融記者注意到，在消費者更關注健康的當下，木地板行業不時會被傳出甲醛超標、變形等情況，這其中，圣象也多次出現在不合格名單。這其中，關于甲醛的爭議戰持續時間最長。據圣象地板相關人員表示，早在2008年前后就已經有人開始注意。而在2009年圣象曾經打出“零甲醛”的概念，不過，很快被拆穿。他回憶，當時有人質疑圣象的兩份檢測報告，一份是“SGS”檢測機構的報告，檢測時間為2005年，數據顯示零甲醛；另一份是國家人造板與木竹制品質量監督檢驗中心的檢驗報告，檢測時間為2008年，D3膠水的甲醛含量為0.22g/kg。

　　“零甲醛”概念戰失敗，圣象隨后又打出了EO環保標準和F4星國際環保至高標準，但是不少行業人士并沒有對其表示太多的贊同。

　　“圣象近兩年質量始終跟不上，不少方面已現疲軟。”一位不愿具名的行業人士透露，尤其是圣象原來負責產品設計的高層撤出之后，后續產品無力，已經開始走下坡路。

　　對此，新金融記者咨詢圣象相關人士，沒有得到回復。

　　除了質量和服務問題層出不窮，來自圣象集團母公司大亞集團的2013半年報或許也能讓大家感受到其地板產業的疲態。其內容顯示“2013年上半年，受國內經濟下行壓力增大，全球經濟復蘇緩慢，公司所處的人造板、地板行業競爭白熱化以及原材料價格持續上漲等不利因素影響，公司經營環境依然十分嚴峻。”并顯示，將“繼續提升‘圣象’地板和‘大亞’人造板的品牌影響力和知名度，加大新品研發投入和市場開拓力度，使其市場銷售得到鞏固和發展。”

　　不過潘守正認為，地板行業現在已經悄悄地完成了營銷學中所謂的“二元法則”，即圣象以百億規模作為行業第一，與50多億規模的大自然之間競爭。并認為當一個企業做到足夠大時，來自它自身的一些問題不足以拖垮它。反而是它的市場競爭力相對之前會有所減弱，所以，此時就需要這些企業盡快找到適合自己的競爭法則。

　　多元化轉型

　　圣象因為地板起家，不過近幾年開始投資木門、衣柜等家具用品。更有行業人士傳出，圣象為了迎戰微利時代，近期開始進軍櫥柜行業，工廠就在番禺，計劃全國市場省會城市全部直營。

　　在不少行業人士眼中，圣象地板因為全產業鏈投資計劃而獨具實力。不過在家具行業整體低迷的當下，過度多元化的投資未必是好事。

　　據圣象集團母公司大亞集團2013半年報顯示，2013年上半年，其旗下中高密度板的營業收入比去年同期降低了近20%，而木門及衣帽間則下降超過40%。不僅如此，其毛利率也呈現下降趨勢，中高密度板為-1.05%，木門及衣帽間雖然不是負增長，但數值僅為8.08%。

　　對此，相關行業人士解讀為，整體走低，圣象地板多元化投資有風險。不過，與2008年全球金融危機下，多家企業減少出口但圣象集團逆勢增加出口的風格相比，也只能說，這也許是圣象獨具特色的投資風格。但是據了解，圣象的出口業務至今沒有太大起色。

　　“這也許是圣象戰略化布局的結果，地板企業搭配家具在這個行業并不少見。”一位不愿具名的地板行業人士表示。在他看來，地板搭配家具不僅有利于企業借助優勢渠道打開家具市場，還可以增強企業在競爭中的實力。

　　而據接近圣象行業人士表示，涉足家具領域多項產品是因為目前的圣象還擁有行業最為稀缺的原材料——100多畝的速生林。據了解，該速生林從2002年前后投建。而2002年正是大亞集團涉足森工產業，并注資圣象，控股占其60%份額。2008年，大亞科技進一步全資控股圣象集團。業內人士指出這一交易實際上將中國地板行業最大的上游企業大亞科技集團和中國最強的地板品牌圣象集團完全合并。

　　不過即便擁有優勢原材料資源，圣象在全國各地還需要代工廠代工，這也給圣象帶來了不少麻煩。因為圣象銷量比較大，所以在全國擁有不同的代工廠。這導致圣象的產品質量難以把控，有消費者這樣表述他購買圣象的經歷：“通過百度搜索圣象地板，我們發現消費者投訴負面消息不少，所以裝修預算緊張的家庭考慮圣象需謹慎。”