雷克薩斯堅(jiān)持另類中國(guó)策略 對(duì)國(guó)產(chǎn)化態(tài)度謹(jǐn)慎

　　背靠世界第一的豐田汽車，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略始終顯得“另類”。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，或正在作國(guó)產(chǎn)準(zhǔn)備的背景下，雷克薩斯不國(guó)產(chǎn)、堅(jiān)持進(jìn)口的策略讓業(yè)內(nèi)質(zhì)疑其未來的發(fā)展空間。

　　日前，豐田高管向海外媒體透露，管理層考慮最終在中國(guó)投產(chǎn)雷克薩斯，但由于中國(guó)車市增速放緩、日元走軟有利日本制造成本，加上擔(dān)心合資削弱控制權(quán)等因素的影響，至少在2018年之前不準(zhǔn)備國(guó)產(chǎn)雷克薩斯，之后有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)，雷克薩斯ES和雷克薩斯RX是候選車型。

　　面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的采訪求證，雷克薩斯(中國(guó))市場(chǎng)推廣部公關(guān)經(jīng)理?xiàng)盍毡硎荆P(guān)于雷克薩斯2018年前不國(guó)產(chǎn)的報(bào)道與事實(shí)不符，國(guó)產(chǎn)化的研討對(duì)于雷克薩斯來說一直是最重要課題之一，目前正在商討當(dāng)中。

　　在排名前十的豪華車品牌中，目前僅有保時(shí)捷明確表示沒有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，而除了雷克薩斯繼續(xù)保持進(jìn)口之外，其余品牌均已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，甚至第11名的謳歌國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品也將于2016年下線。由國(guó)產(chǎn)化帶來的生產(chǎn)成本、關(guān)稅成本、市場(chǎng)效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，將促使其他豪車品牌進(jìn)一步蠶食雷克薩斯在華的市場(chǎng)份額，未來單純依靠進(jìn)口車打拼市場(chǎng)的雷克薩斯將如何實(shí)現(xiàn)銷量上的突破？

　　堅(jiān)決不國(guó)產(chǎn)

　　實(shí)際上，雷克薩斯官方在華已多年不公布其具體銷量成績(jī)。而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)整理的今年上半年豪華品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯今年上半年銷量為36260輛，同比去年的3.93萬輛下滑了7.8%。

　　據(jù)悉，雷克薩斯已經(jīng)將全年9.2萬輛的目標(biāo)下調(diào)至8.6萬輛，只是根據(jù)其上半年的銷量表現(xiàn)來看，雷克薩斯要完成下調(diào)之后的全年銷售目標(biāo)也很困難。

　　數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯在華當(dāng)前銷售的主力車型為ES和NX，其中NX月銷量已經(jīng)達(dá)到3000輛，在進(jìn)口豪華SUV里銷量已經(jīng)位列主流。但與其他車企一樣，同陣營(yíng)SUV車型銷量大漲其實(shí)是搶占了自家轎車銷量的份額，這就意味著ES銷量出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)悉，8月雷克薩斯計(jì)劃推出改款ES系列，而即將推出的ES200車型使得車價(jià)的門檻進(jìn)一步下探，希望借此以提振雷克薩斯的銷量。

　　“2015年是雷克薩斯品牌產(chǎn)品大年，下半年我們將在中國(guó)市場(chǎng)推出5款新車型，包括全混動(dòng)力和搭載渦輪增壓動(dòng)力系統(tǒng)的車型。”楊琳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　事實(shí)上，單純依靠降低排量和簡(jiǎn)配的方式來降低車價(jià)吸引消費(fèi)者，對(duì)于一家進(jìn)口豪華品牌來說只是杯水車薪的效果。而針對(duì)解決之道，中國(guó)汽車業(yè)界早已向雷克薩斯給出了可選方案—國(guó)產(chǎn)化。只不過在某些方面行動(dòng)頗為遲緩的豐田汽車，在雷克薩斯是否國(guó)產(chǎn)的問題上依然保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　據(jù)豐田汽車高管向海外媒體透露，公司可能至少延遲在華投產(chǎn)雷克薩斯品牌數(shù)年，接下來豐田希望強(qiáng)化雷克薩斯在華實(shí)力，并在中國(guó)年銷量提升至10萬輛之后才會(huì)考慮斥資數(shù)以億計(jì)美元，興建雷克薩斯當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能。該說法與豐田中國(guó)和雷克薩斯中國(guó)相關(guān)高管多年來的言論基本一致。

　　事實(shí)是，由于雷克薩斯品牌主導(dǎo)的混合動(dòng)力產(chǎn)品一直未能在中國(guó)打開市場(chǎng)，加上競(jìng)品紛紛國(guó)產(chǎn)之后成本大幅降低，直接導(dǎo)致了雷克薩斯在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)上的空間逐漸被擠壓。雖然近幾年來雷克薩斯在華導(dǎo)入產(chǎn)品有8款之多，但銷量依舊沒有太大的起色，這使得豐田中國(guó)內(nèi)部對(duì)于雷克薩斯是否國(guó)產(chǎn)的信心不足。

　　盡管豐田汽車管理層數(shù)次表示“豐田致力于中國(guó)市場(chǎng)，我們將最終在華投產(chǎn)雷克薩斯”，但是豐田汽車也堅(jiān)持認(rèn)為在實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)之前，提升雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度非常重要，在進(jìn)口車型銷量未達(dá)到10萬輛年銷量之前，豐田汽車做出雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的可能性很小，基本在2018年或更晚的時(shí)候才有可能。

　　目前，中國(guó)車市銷量增速大為放緩，2015年上半年僅同比微增1.4%，在這種大背景下，雷克薩斯的未來走勢(shì)更不明朗。而一向看重成本問題的豐田汽車也受到日元自2013年以來持續(xù)疲軟的影響，顯得更加猶豫不決。最為關(guān)鍵的因素則是，根據(jù)中國(guó)政府目前的相關(guān)規(guī)定，外國(guó)車企要在中國(guó)投產(chǎn)并進(jìn)行銷售，需要同中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合資，而豐田汽車顯然并不希望自己苦心經(jīng)營(yíng)的豪華品牌控制權(quán)被分割出去。

　　對(duì)于暫時(shí)沒有國(guó)產(chǎn)的問題，楊琳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“我們認(rèn)為對(duì)于本土化來說，包含了品牌本土化、商品本土化、經(jīng)營(yíng)管理本土化、生產(chǎn)本土化。對(duì)我們來說，生產(chǎn)的本土化只是上述本土化的一部分。在以上這些本土化進(jìn)程當(dāng)中，品牌的本土化，即成為在中國(guó)受歡迎的雷克薩斯最為重要，如果無法達(dá)成這一點(diǎn)僅靠生產(chǎn)的本土化亦難以成功。”

　　保衛(wèi)單店銷量

　　時(shí)光倒流至10年前。2005年，雷克薩斯憑借GS430和GS300兩款運(yùn)動(dòng)型轎車正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。雖是小眾車型，但憑借“4年或10萬公里”保修和免費(fèi)保養(yǎng)政策，以及產(chǎn)品的快速引進(jìn)和周到的服務(wù)，讓雷克薩斯迅速成為中國(guó)進(jìn)口豪華車市場(chǎng)的黑馬；2007年便實(shí)現(xiàn)年銷售3萬輛，當(dāng)時(shí)已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的奔馳全年銷量?jī)H為7018輛，進(jìn)口車型為15544輛，兩者相加仍遠(yuǎn)落后于雷克薩斯。

　　發(fā)展10年之后，雷克薩斯的產(chǎn)品體系已經(jīng)到了幾乎全部車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是其銷量卻僅僅翻番。當(dāng)年的追趕者奔馳品牌，如今上半年銷量就已經(jīng)達(dá)到了16.53萬輛，兩者早已不可同日而語。晚于雷克薩斯1年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英菲尼迪品牌，此前也經(jīng)歷了與雷克薩斯相似的沉浮期，但是自從2014年9月其國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目正式落地之后，銷量亦開始出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，今年上半年銷量1.89萬輛，同比增長(zhǎng)35.6%。

　　實(shí)際上，英菲尼迪的快速增長(zhǎng)除了國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的支持外，還跟英菲尼迪近兩年在華銷量的穩(wěn)固增長(zhǎng)，與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)充相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪經(jīng)銷商2014年從60家增至85家，同比增長(zhǎng)41.7%，在日系豪華品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。據(jù)悉，2015年底前英菲尼迪還計(jì)劃在空白城市建設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)，使其經(jīng)銷商總數(shù)提升到115家。

　　相比遲遲未定的國(guó)產(chǎn)化問題，雷克薩斯在渠道發(fā)展方面的思路卻并不保守。2015年初已成為在華經(jīng)銷商數(shù)量最龐大的日系豪華品牌，總計(jì)達(dá)到135家，同比增長(zhǎng)15.4%。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾向媒體透露：“雷克薩斯經(jīng)銷商年底有望增加至150家左右”。

　　“健康良性的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，是保證我們?cè)谑袌?chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。不僅包括銷量的增長(zhǎng)，還包括對(duì)供需管理的重視。”楊琳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“雷克薩斯經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)是豪華車品牌中最低的，這不但可以保證經(jīng)銷商有充足的現(xiàn)金流，更可以有效抑制市場(chǎng)上的因庫(kù)存壓力而造成的惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。

　　根據(jù)目前雷克薩斯135家經(jīng)銷商上半年貢獻(xiàn)了36260輛的銷售成績(jī)，可以推算出雷克薩斯經(jīng)銷商單店每月平均銷量達(dá)到45輛，相比現(xiàn)在上升勢(shì)頭不錯(cuò)的“后來者”英菲尼迪，其單店每月要多賣出8輛車型。但是憑借國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目的潛力，未來英菲尼迪在華銷量提升的空間要優(yōu)于雷克薩斯品牌。

　　對(duì)此，汽車市場(chǎng)分析師吳碩成向時(shí)代周報(bào)記者表示，雷克薩斯品牌在華有自己的經(jīng)營(yíng)理念，從目前的客觀情況來看，雷克薩斯確實(shí)錯(cuò)過了最佳的國(guó)產(chǎn)機(jī)會(huì)，因此其選擇推遲國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，也是審時(shí)度勢(shì)的一種表現(xiàn)。“但是基于目前的市場(chǎng)走勢(shì)，未來雷克薩斯或許再也沒有國(guó)產(chǎn)化的必要了。”