汽車電商太“燒錢”：廣本轉投終端銷售

　　汽車電商爆紅令很多車企對終端市場治理放松警惕，廣本選擇反其道行之。“4S店按照主機廠統一規劃進行店面改造，改造資金大頭由廠商補貼。”7月3日，一家廣本4S店的負責人對21世紀經濟報道記者稱。

　　這種4S店改造，廣本在全國有幾十家，每個一線城市就有多家4S店拿到補貼。按照每家投入數百萬不等，廣本推動的4S店標準化升級，投資可能多達數億元。

　　2013年汽車電商被熱炒后，很多人都在擔心4S店將被終結，不少汽車廠商把更多資源投放到互聯網銷售。但目前的效果看，電商正被淪為一個依靠流量進行推廣的營銷平臺，而不是交易平臺。

　　即使是營銷平臺，電商也拼不過產業垂直網站。“以目前的互聯網技術水平，電商還無法替代實體店，電商的成本并不低，還不如直接投向終端店。”廣本負責銷售的內部人士稱。

　　2012年，廣本等日系車企在徘徊三年后，危機徹底爆發。在隨后的三年里，日系車企都在提變革，高管也削尖腦袋尋找新的發展路徑。

　　大多數車企將資源投放到了品牌和產品營銷，精準測算每個產品營銷投放KPI。在短期內，地毯式營銷轟炸效果明顯，銷量增長也較快。這種見效快的模式普遍被北京現代、上海通用和東風日產等車企采用。但廣本在過去5年幾乎沒有增加一級特約店。

　　“增加4S店的數量，短期內確實能增加銷量，但長期看，是一個體系性的效應，如果誤判了市場節奏，也會帶來反效果。”廣本網絡運營部部長孫宇說。

　　不少觀點認為簡單運作的4S店，市場空間很有限。特別是2013年汽車整車電商大行其道后，擔心汽車電商將會像京東、淘寶代替零售一樣消滅4S店的聲音很強。

　　但廣本沒有停下來，繼續根據市場節奏改進4S店渠道，并制定一系列標準，在所有4S店推廣。在4S店治理推進過程中，廣本庫存一度很嚴重，租了很多停車場停放。但從今年開始，這些停車場已經全部被清空、退租。

　　堅持終端特約店銷售升級，是最近幾年廣本和其他車企營銷策略的最大區別。廣本有團隊例行到4S店研究消費者購買行為，得出的數據是73%的顧客在到店前通過互聯網了解了產品，50%的顧客在到店前確切知道了自己想買的車型。

　　根據“線上決策，線下體驗”的趨勢，廣本總結顧客特征，并根據顧客類型，對運營鏈條人員進行銷售演練。“這種精細化、標準化的操作確實很有效，對銷量貢獻很大。”上述4S店負責人稱。

　　在電商最熱階段，廣本也在天貓開了店，以及和易車進行合作。但和所有的汽車整車電商一樣，并沒有獲得多少真實交易。“做電商只是嘗試性的創新，銷量很少。電商投入也大，一天不在首頁打廣告，你的店就找不到了，這樣看來還不如投到4S店，4S店是固定資產，廣告效應長期存在。”

　　電商平臺仍然是中心化的產品，資源聚集效應推高了車企開店的投入，導致車企在電商試水出現成本高、效益低的現實情況。購車人群并沒有獲得更低價格，無法實現互聯網的成本優化效應，導致沒有實際交易。

　　平臺電商利用流量作為集客的營銷平臺，也并非不可替代。汽車垂直網站在獲取銷售線索上，相對于電商更加精準，成本也更低。這就是天貓、唯品會等平臺電商短期內難以獲得汽車銷售青睞的根本原因。

　　不過，4S店的危機可能很快出現，因為零部件電商化、后市場服務的互聯網化，正在吞噬他們的利潤。“上門維修、保養才是真的威脅，我們也正在嘗試接軌相關業務，做一些創新。”上述4S店負責人稱。

　　未來的趨勢，4S店可能是一個線下整車銷售店和維修、保養服務點，而銷售線索、后市場零部件和后市場的服務交易，都可能在線上完成。對于4S店而言，變革或許才剛剛開始。