財大氣粗或于事無補 汽車電商仍任重道遠

　　3月28日晚七時，上汽集團在上海世博園區(qū)的上汽通用館召開發(fā)布會，宣布了“車享平臺”的正式上線，并聲稱該平臺是國內首個汽車O2O平臺。車享平臺是上汽為了迎合傳統(tǒng)汽車行業(yè)電商化所進行的里程碑式改革。

　　發(fā)布會上，上汽集團提到，車享平臺不僅僅在網絡平臺上進行整車銷售，同時依托集團旗下的多個知名品牌(榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿等)以及數千家經銷商網絡以實現線上及線下無縫對接的電子商務模式，提供售前詢價、試駕預約、整車銷售、售后服務的全生態(tài)線上汽車銷售網絡。首批開放城市包含上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市，以及120家經銷商率先試水。

　　上汽并不是第一個想到汽車電商O2O的企業(yè)。蘇寧易購、京東、天貓、易迅等電商平臺也先后迎來過各大汽車企業(yè)的官方品牌入駐，但僅停留在整車銷售和汽車產品銷售。不同于傳統(tǒng)快消零售以及3C商品，汽車標準化程度低，該行業(yè)的產業(yè)鏈條長、環(huán)節(jié)多，要將汽車電商化實屬不易。消費者購車要先后經歷試駕、詢價、購車、售后維修、換車等一系列環(huán)節(jié)，決策周期長，決策鏈較長。

　　傳統(tǒng)汽車銷售方式是4S模式，上文所提到的五個環(huán)節(jié)都可在4S店中完成，而影響消費者決策的除了汽車品牌的形象宣傳、市場營銷策略，還有4S店中所提供的各項服務和購買政策，甚至是店員銷售的服務態(tài)度，對汽車品牌方來說，經銷商雖幫其建立了強大的銷售網絡，但仍具一定的不可控性。

　　汽車電商化有助于品牌方直接影響消費者的購買決策，減小不可控性，加強對消費者汽車購買全環(huán)節(jié)的把控，同時降低營銷成本，整體提升銷售利潤。消費者對汽車信息了解、價格比對等過程時間較長，以往總需要到多個經銷商門店進行咨詢，但這些信息完全可以通過網站獲取。汽車電商無異加快了消費者的決策效率，縮短服務周期，因此，完善內容以及服務是汽車電商的首要任務。

　　完成前期比對工作以后，在購車環(huán)節(jié)，消費者需要進行試駕、詢價、比價、砍價、選擇目標經銷商、達成購車意向、線上支付定金或者直接預訂后到線下交錢提車。該環(huán)節(jié)耗時長，過程復雜周轉，而目前的天貓、蘇寧購車模式都沒有做到全環(huán)節(jié)的服務，僅僅實現了整車定金預訂以及汽車產品的銷售。可以說，簡單的電商汽車零售模式幾乎完全脫離了品牌方的控制，將汽車當做一個標準化單品來銷售，忽視了后續(xù)的維修服務。

　　此外，如果以傳統(tǒng)思維去打造汽車電商網站，僅關注流量和廣告點擊促成購買，汽車企業(yè)的垂直網站毫無勝算，其流量之微博根本無法和易迅、天貓等電商平臺抗衡。但事實上，流量模式根本無法直接套用在復雜的汽車行業(yè)。反觀近幾年天貓的汽車電商頻道也沒有做的很成功。另外，汽車之家、易車等都推出了汽車電商平臺，獲得了一定的市場關注和銷量增長，但都還僅僅關注整車銷售環(huán)節(jié)，其氣候之弱完全無法撼動4S體制。