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    豪華車競跑本土化 眾二線品牌將爭先冒頭

    www.527704.com來源:南方日報2013-07-26 10:02我來說兩句
    多家權威機構預計,到2016年,中國將超越美國成為全球最大的豪華車市場。而深度本土化將成為豪華車品牌競逐全球制高點的戰略所依。這意味著眾多二線品牌將爭先冒頭,目前的“ABB”豪華車市場競爭格局也將受到沖擊,多元化的需求將促使豪華車市場也進入百花齊放的新時間。

      謳歌國產項目沒有給予外界更多的猜測時間,即已一錘定音落戶廣汽本田。上周,廣汽集團和本田汽車簽定基本協議,將于2016年在廣汽本田投產謳歌品牌汽車。至此,日系三大豪華車品牌中,敲定國產計劃的已占其二。業內預計,雷克薩斯很快也會“控不住”。

      此后兩三年因此將涌起又一輪豪華車本土化熱潮。今年下半年,沃爾沃和DS將實現國產,明年英菲尼迪、捷豹路虎也將國產,凱迪拉克也已經擴大國產規模,再后就將是謳歌,甚至雷克薩斯、林肯。

      多家權威機構預計,到2016年,中國將超越美國成為全球最大的豪華車市場。而深度本土化將成為豪華車品牌競逐全球制高點的戰略所依。這意味著眾多二線品牌將爭先冒頭,目前的“ABB”豪華車市場競爭格局也將受到沖擊,多元化的需求將促使豪華車市場也進入百花齊放的新時間。

      集結華南

      在2013年4月的上海國際車展上,Acura(謳歌)發布了主要針對中國大陸市場開發的緊湊型SUV概念車“Acura Concept SUV-X”,并宣布以概念車為基礎開發的量產車將在三年左右實現國產。僅僅三個月之后,Acura(謳歌)即確定落戶廣汽本田。廣汽和本田表示,雙方迄今已擁有15年以上的良好合作關系。因此此次決定通過引進新品牌進一步深化合作,以應對快速增長的中國高端汽車市場及消費者多樣化的需求。

      廣汽本田也確實擁有生產豪華品牌的能力。在多年生產雅閣和歌詩圖等中高級轎車的基礎上,廣汽本田已經擁有成熟的制造和營銷體系,在近幾年的深度調整中,更深度推進本土化發展。隨著今年5月廣汽本田第三生產線開建,幾年后產能將提升到72萬輛,為謳歌的落地已經做好全面準備。

      而汽車分析師崔東樹注意到,華南市場更為理性成熟,作為日系車的大本營,消費者也更能接受日系品牌。謳歌選擇落戶廣汽本田因此也是合理的選擇。此前英菲尼迪也將國產地從大連轉去南方的襄陽,這或許也有防御風險的理性衡量。

      另一個影響因素是平均油耗法規的限制。謳歌目前在華銷售產品包括MDX、RDX、ILX和RLX等共六款轎車和SUV車型,多是較大排量的產品,面臨進口大排量車的高關稅,并且隨著平均油耗制度的實施,未來將面臨政策風險,只能通過國產化來化解和規避。在這方面,廣汽本田有更好的優勢,旗下產品包括飛度、鋒范、理念等都是油耗偏低的產品,具有更好降低油耗的基礎來容納豪華車品牌。

      “凱迪拉克高調宣布大手筆投入進行專屬工廠建設,其背后也是國產與進口的風險控制?!贝迻|樹說,美國豪華車凱迪拉克和林肯都是大排量車,必須國產才能面對未來油耗管控和降低成本。

      實際上,豪華車市場近年來已經展開了一波小型化的發展態勢,奧迪和寶馬均因為推出更多小排量車型而加速了銷量的增長。除了油耗方面的原因,還因為豪華小型車切中了新生代群體的用車需求,更下探到傳統中高級市場的陣地,從而擴大了受眾群體。

      從地域市場、油耗和共享車型平臺等角度來分析,可以預見,未來雷克薩斯一旦國產,落戶地也可望是在華南的廣汽豐田。在深圳,長安標致雪鐵龍也將于近期投產DS品牌車型。而一汽-大眾佛山基地也將投產奧迪產品。這都將極大推動華南汽車業的高端化趨勢。

      競跑本土化

      通過國產,豪華車品牌能夠降低成本以提高市場競爭力。但這并不是促進豪華車品牌加速國產的關鍵因素。

      國內豪華車市場的發展趨勢顯示,越是能深入本土化的品牌,越能獲得市場先機。這方面最成功的實踐者就是奧迪。奧迪目前在國內占據豪華車市場的最大份額,而它在國際市場上并不如此。這皆因其最早在華實現本土化發展。近年來寶馬加速推進本土化發展,而取得更大的市場話語權。在奧迪和寶馬的銷量中,國產車型均已占到了較高的比例。

      到今年底,華晨寶馬總產能將達每年30萬輛,比十年前的計劃增長10倍。到2016年,寶馬發動機的五大核心部件也均將在華實現本地生產。與此同時,華晨寶馬研發中心今年底也將正式成立,未來將實現從產品開發、測試到生產一體化作業。這都可見寶馬對本土化戰略的極端重視。此外,華晨寶馬還將擴大出口業務,使華晨寶馬更好地融入寶馬集團的全球體系。

      在一汽-大眾佛山基地尚未投產的時候,今年5月,一汽和大眾兩大股東方即已宣布啟動佛山基地擴建計劃,將產能再增加一倍30萬輛。這種急切的產能建設,其中的一個關鍵原因就是為奧迪提供更為充足的產能。

      今年6月,上海通用也宣布在浦東開建凱迪拉克專屬工廠,規劃年產能16萬輛。而更為小眾化的捷豹路虎,在常熟的生產基地建設規模為年產13萬輛乘用車和配套13萬臺發動機。沃爾沃將于今年下半年投產的成都基地,產能也將達到12.5萬輛。這些品牌的國產規模起點都比較高。

      英菲尼迪更將中國本土化作為品牌實現國際化和發展的重要機遇。英菲尼迪中國總經理戴雷近日接受采訪時表示,國產化車型將于2014年推出,Q50和QX50都將推出中國版本。國產車型未來將占到總銷量的50%。

      崔東樹認為,對于目前競爭力尚小的日系豪華車品牌來說,國產還將有利于穩定經銷網絡。如果進口車的銷量持續低迷,隨著經營成本的高企,尤其是資金流動性的壓力和融資成本的上升,進口車銷售體系會面臨巨大的沖擊。預計國產化后,國產車型能給經銷商更大的融資支持,且銷量提升也能實現良性循環。

      挑戰“ABB”

      在英菲尼迪的中長期規劃中,隨著明年啟動國產車型,將能極大提升銷量,目標是5年內在華總體銷量達到10萬輛以上,2020年有望成為第四大豪華車品牌,率先從一眾二線品牌中突圍。

      在目前的豪華車市場中,奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車品牌占據了超過七成的市場份額。但戴雷認為,“中國市場的競爭格局還會有大的變化,很多消費者想嘗試新的品牌,這是所有二線豪華品牌的機會。在美國,德系三個品牌的市場份額還不到60%。因此中國豪華車市場的格局還會有變化,二線豪華品牌同樣存在機會?!?/p>

      還在繼續保持快速增長的豪華車市場,也將二線品牌的崛起提供機會。在經過前一段時間的調整之后,今年上半年豪華車有再度提速的跡象,占豪華車市場約六成份額的奧迪、寶馬都保持了高于15%的增幅。此前,多家國際權威市場分析機構指出,最快到2016年,中國豪華車銷量將達225萬輛,從而超過美國成為世界最大豪華汽車市場。

      今年上半年,奧迪在華銷量達到了22.8萬輛,同比增長17.7%;寶馬銷量達到18.3萬輛,同比增長15%;奔馳銷量達到9.9萬輛,同比下跌0.5%;沃爾沃銷量達到2.87萬輛,同比大幅攀升34.3%;凱迪拉克也取得了高達34.5%的增幅,實現銷量近2萬輛。而在6月,各大品牌的銷量增幅也是明顯,達到上半年增幅的兩到三倍。如奔馳雖然上半年微跌,但6月增長超過16%。6月豪華車的明顯反彈,是因為諸多新品的入市,刺激市場的多元化需求,如沃爾沃接連導入的V60和V40旅行車,受到了消費者的逐步認知和青睞,拓展新的細分市場。與此同時,隨著豪華車品牌前一段人事變動歸于穩定,也開始促使營銷重新發力。

      現在,一眾二線豪華車品牌都制定了雄心勃勃的計劃。凱迪拉克就制定了“雙十”戰略,即到2015年在華銷量突破10萬輛,在2020年實現10%的豪華車市場占有率。沃爾沃的目標是到2016年達到20萬輛銷量和20%中國豪華車市場份額。隨著它們的持續發力,并向市場提供更為多元化的產品,將促使豪華車市場規模進一步擴大,也會對目前取得絕對優勢的“ABB”三大品牌構成越來越大的壓力。特別是對于目前已經落后的奔馳來說,或者在某個時候,就會被二線品牌追趕上甚或超越。

    標簽:豪華車
    責任編輯:王華峰王華峰
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