中國銷量跌谷底 渡部宣彥再平衡南北馬自達

　　俞凌琳上海報道

　　因為資源太少難以平衡，馬自達在中國的兩個長安馬自達和一汽馬自達長期以來一直處于爭奪資源的紛爭中。如何讓兩個馬自達停止內耗，是馬自達中國區總裁渡部宣彥上任后的“第一步棋”。

　　7月4日，馬自達中國在上海舉辦了馬自達“Zoom­Zoom”品牌之夜暨“創馳藍天”體驗營大型品牌活動，這是為數不多的以馬自達中國出面舉辦的活動，兩個合資公司的相關高層，都在渡部宣彥的邀請名單之內。

　　7月初馬自達中國宣布今年6月在中國市場銷量11,108輛汽車，同比驟降31.2%。而去年馬自達全年銷售187087輛，同比減少12.9%。

　　今年54歲的渡部宣彥在上任中國區總裁之前，接受了總部下達的目標——到2015年要在中國市場實現40萬輛的目標。這意味著，馬自達在中國市場要在短短的兩年之內實現超過兩倍的增長。

　　扶持長安馬自達

　　“如果市場需求強烈，我們會考慮調整產品布局，回應市場需求。”渡部宣彥說這話的前一天，位于南京江寧經濟技術開發區的長安馬自達汽車有限公司，在廠房里舉辦了國產長安馬自達CX­5下線儀式。這是一汽馬自達在獲得了馬自達ATENZA和CX­7之后，長安馬自達獲得的重要資源。

　　按照計劃，到2015年，兩個合資公司加新增四款搭載馬自達最新“創馳藍天”發動機技術的車型。“長安馬自達方面有向我們反映客戶需要高端車、大型車，特別是在置換需求上；一汽馬自達方面也有反映需要小型車，這些我們都很清楚。”渡部宣彥言談之間，展露出為兩家合資公司調整產品布局的意愿。

　　與大多數合資公司一樣，為了避免兩個合資公司之間相互競爭，馬自達在華兩個合資公司產品錯位競爭。一汽馬自達和長安馬自達有著不同的主攻方向。一汽馬自達主要生產B級平臺的車型，目前在生產的車型包括馬自達6、睿翼、馬自達8；未來有望投產的包括AZENDA、CX­7和CX­9。而長安馬自達則主要生產相A0及A級平臺的車型，目前已經投產的車型包括：馬自達2、馬自達3、CX­5，未來有望生產馬自達5。

　　但是由于產品力等因素，馬自達在華兩個合資公司銷量極其失衡。長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理況錦文此前向記者透露：“今年上半年長安馬自達的總銷量只有2.6萬輛，同比大幅下降。”這也意味著，長安馬自達在馬自達中國的銷量中，僅占五分之一不到，而其大幅下降也嚴重影響了馬自達在華業績。

　　長安馬自達最大的問題是產品比較單一，缺乏競爭力。長安馬自達目前主要的車型有馬3、新馬3，還有代工的新嘉年華，馬2由于銷量不好，實行訂單式生產，銷量幾乎可以忽略不計。也就是說，長安馬自達目前僅僅靠馬3一款車打天下。即便況錦文希望國產CX­5下線后，今年之內就能為長安馬自達增加兩萬輛產銷量，但后期如何將資源投向具備40萬產能的長安福特，快速提升在中國銷量，必然是渡部宣彥需要慎重考慮的。

　　馬自達中國從幕后到臺前

　　渡部宣彥23歲即進入馬自達，至今已有31年。在升遷前，他擔任馬自達中國事業本部長，是管理馬自達中國業務的二號人物，僅次于山田。4日晚的發布會上，渡部宣彥透露，未來馬自達在中國將通過“創馳藍天”技術和“魂動設計”兩條腿走路，而這也將成為馬自達再造中國的品牌統一形象。

　　馬自達中國之前很少走到前臺來主導某一個營銷活動——不像通用、大眾那樣，中國總部與合資公司各有側重，分別進行企業品牌、技術和產品層面的宣傳——導致目前馬自達合資公司的品牌效應已經遠遠超過馬自達本身。

　　除了之前馬自達沒有“創馳藍天”技術和“魂動設計”一個很重要的原因是，馬自達中國此前在合資公司中并無話語權。馬自達與長安福特的聯姻中得罪了一汽馬自達，在長安福特馬自達又因為股權懸殊，無法取得話語權。此后，更是爆發了兩家合資公司搶奪馬自達3的渠道之爭，并直接損傷了馬自達品牌在華發展。

　　“以前我們沒有核心技術，現在我們有了這些技術，我們有能力去推廣我們的企業品牌。”渡部宣彥透露。加上去年，隨著去年長安福特馬自達分家，并且今年年初長安馬自達在南京舉行了低調的掛牌儀式，馬自達終于在中國有了第一家股權占50%的整車合資企業。

　　渡部宣彥計劃上任以后，馬自達中國在營銷中將擔任越來越多的重任，由馬自達中國牽頭打造企業和品牌形象的營銷活動會越來越多。

　　渡部宣彥的阻力

　　根據計劃：馬自達將收回合資公司品牌管理權，在品牌管理、決策、宣傳方面由馬自達中國統一協調，但是銷售依然依托一汽馬自達和長安馬自達的渠道開展。

　　“將品牌的管理、決策、宣傳等方面的權利收回，這將更加有利于馬自達品牌未來在中國的發展。”JD POWER總監曾志凌認為。

　　而蓋世汽車網CEO陳文凱也認為：“由馬自達中國領銜在華打技術牌，馬自達希望借此淡化公眾對馬自達日系品牌的反感。”目前的產品布局是馬自達進入中國以后的一個歷史遺留問題，也是眼下發展中的一個棘手問題。

　　但渡部宣彥的改革能否順利實施仍面臨巨大阻力。從馬自達方面來說，在取得了長安馬自達50%股份以后，將更多的資源、車型向對等合資的長安馬自達傾斜理所當然，但強勢的一汽也不會對馬自達的“偏心”舉動袖手旁觀。

　　就在渡部宣彥表態支持兩個合資公司產品打破此前規定的同時，來自日本的馬自達常務董事、全球營銷負責人毛籠勝宏對長安馬自達產品是否會向上延伸卻給出了完全不同的回答。

　　“兩個公司有各自的產品定位，長安馬自達的產品方面沒有向B級車或者更高的方向發展的計劃。”同日，毛籠勝宏向記者表示。很顯然的是，長安馬自達希望打破目前的產品結構還并未獲得馬自達總部的支持。“平衡兩個公司的確是一件難事，我們會小心地處理。”渡部宣彥并不掩飾平衡之難。