奔馳“調速” 扭轉國產化“困局”

　　一時間，降價促銷與研發廉價車型，成為各大高檔車廠家扭轉銷量增速下滑的共同選擇。

　　“這是悖論！”楊軍虎直言。高檔車一旦降價促銷，隨之而來，是售后服務品質降低，與老客戶對降價策略不滿。

　　事實上，福建奔馳也沒有降價空間——長期以來，這家公司延續梅賽德斯-奔馳的全球生產標準，導致造車成本高昂。楊軍虎感慨說，別人都以為高檔商用車有極高的利潤率，但福建奔馳的實際利潤率，與普通車型的汽車制造商相差無幾。

　　降價策略沒有操作空間，倒逼楊軍虎只能在修正營銷策略方面下功夫。考慮到福建奔馳不同車型營銷策略搖擺不定，他干脆拋出市場細分化營銷策略。在他看來，中國高檔商用車的細分市場仍有潛力可挖。針對企業接待用車的不同需求，福建奔馳可以研發6-20座不等的高檔輕型客車；針對城市之間的客運汽車需求，他可以給福建奔馳輕型客車裝配節省燃油的柴油發動機，降低運營成本；甚至福建奔馳正在拓展用于醫療救護與通信的改裝車市場，尋找剛性購車需求。

　　而他更看好的，則是增速最快的國內高端人群短途自駕游市場。他告訴記者，越來越多國內高端人群不再滿足單純的境外購物游與景點游，他們喜歡購購買一輛高檔商用車，結伴駕車從云南省到泰國等東南亞國家，一邊去打高爾夫球，一邊深入了解當地人文環境與歷史名勝。

　　“個人購買行為往往跟國內經濟增速放緩有一個時間差。即使經濟增速下滑，對個人買車熱情不會造成太大沖擊。”他解釋說。何況，高端人群短途自駕游帶動的商用車銷量，正以出乎他意料的速度增長。今年一季度，福建奔馳的市場零售額較去年同比增長近22%，令這家公司經營業績出現根本性好轉。當楊軍虎提到“根本性”三個字時，特意加重了語氣。

　　要挖掘細分市場的購車需求，福建奔馳整個營銷管理策略必須與時俱進。楊軍虎將新營銷策略，濃縮成“主動精益”。所謂“主動”，即福建奔馳所有經銷商得主動了解潛在客戶的個性化用車需求，制定相應的營銷與售后服務方案。如唯雅諾3.OL新款商用車面世前，福建奔馳向國內約3萬名新老客戶進行回訪，向他們介紹這款商用車性能改進功效，進行二次營銷；在“精益”方面，福建奔馳要求每家經銷商必須配有福建奔馳服務車，向所有客戶提供24小時全天候道路救援和預約上門維修保養等服務。

　　然而，價格因素，卻一直是福建奔馳繞不過的一道坎。楊軍虎深知，隨著政府部門與企業縮減購車開支，價格因素往往在購車過程會起到決定性作用。

　　“福建奔馳產品系列定價區間在33.9萬-67.9萬元，已經是非常低的價格。”楊軍虎舉例稱，新上市的唯雅諾3.OL配置奔馳S300、E300或R300的同款發動機，定價卻比后者降低近15萬元。

　　但是，隨著其他高檔商用車廠家紛紛降價大搞促銷活動，缺乏降價空間依然是福建奔馳的一大競爭劣勢。楊軍虎意識到，要實現降價策略，必須依賴汽車核心零部件的國產化率提高，但這項工程卻是“說易行難”。